致我們的股東：

在許多方面，Amazon.com 並非一家普通的商店。我們擁有不受貨架空間限制的深度選品。我們的庫存每年周轉19次。我們為每一位顧客個人化商店。我們以科技（每年變得更便宜且功能更強大）取代實體房地產。我們展示顧客對我們產品的批評評論。您可以在幾秒鐘內透過一次點擊完成購買。我們將二手商品放在新品旁邊供您選擇。我們將我們的黃金地段——產品詳細頁面——分享給第三方，如果他們能提供更好的價值，我們就讓他們這麼做。

客戶體驗與低價的雙重目標

我們其中一個最令人興奮的特點卻未被充分理解。人們看到我們決心同時提供世界領先的客戶體驗和最低的可能價格，但對某些人來說，這種雙重目標，即使稱不上全然不切實際，也似乎自相矛盾。傳統商店面臨著一個經過時間考驗的權衡：一方面提供高互動的客戶體驗，另一方面提供最低的可能價格。Amazon.com 怎麼可能試圖兩者兼得？

答案是，我們將大部分的客戶體驗——例如無可比擬的選品、詳盡的產品資訊、個人化推薦及其他新的軟體功能——轉化為很大程度上的固定費用。由於客戶體驗成本基本上是固定的（更像出版模式而非零售模式），隨著我們業務的增長，我們的成本佔銷售額的百分比可以迅速縮減。此外，在我們的模式中，仍然是變動的客戶體驗成本——例如履行成本中的變動部分——隨著我們減少缺失而改善。消除缺失能降低成本並帶來更好的客戶體驗。

我們相信，我們能夠在降低價格的同時提升客戶體驗，這是一項重大優勢，而過去這一年提供了證據表明該策略正在奏效。

客戶體驗的持續提升

首先，我們確實持續提升客戶體驗。今年的假期季節就是一個例子。在向顧客交付創紀錄數量的商品的同時，我們也提供了有史以來最佳的體驗。處理時間，即我們的履行中心處理訂單所需的時間，與去年相比改善了17%。而我們最敏感的客戶滿意度指標，每筆訂單的客戶聯繫次數，改善了13%。

在現有的產品類別內部，我們努力增加選品。僅在美國，電子產品的選品就比前一年增加了超過40%，我們現在提供的選品數量是一家典型大型電子產品商店的10倍。即使在我們已經經營了8年的美國圖書領域，我們也將選品增加了15%，主要是在較難找到和絕版的書籍方面。當然，我們也增加了新的類別。我們的服飾與配件商店擁有超過500個頂級服裝品牌，在其最初的60天內，顧客購買了153,000件襯衫、106,000條褲子和31,000件內衣。

在今年的美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index, ACSI）這項最具權威性的顧客滿意度研究中，Amazon.com 獲得了88分，是有史以來記錄到的最高分——不僅是在線上，不僅是在零售業——而是在任何服務產業中有史以來記錄到的最高分。用 ACSI 的話來說：

「Amazon.com 持續展現出極高的顧客滿意度。其得分為88分（上升了5%），達到了服務業前所未聞的滿意度水平…… Amazon 的顧客滿意度還能再提升嗎？最新的 ACSI 數據顯示，這確實是可能的。Amazon 提供的服務和價值主張都以陡峭的速度增長。」

價格競爭力實證

其次，在專注於客戶體驗的同時，我們也大幅降低了價格。我們廣泛地在各個產品類別中這樣做，從圖書到電子產品，並且我們透過全年無休、訂單滿25美元免運費的 Free Super Saver Shipping 服務取消了運費。我們在所有營運的國家也採取了類似的行動。

我們的定價目標不是在有限時間內對少量產品打折，而是每天提供低價，並廣泛應用於我們整個產品範圍。為了說明這一點，我們最近與一家知名的大型連鎖書店進行了價格比較。我們並非精心挑選一組我們想要比較其價格的書籍。相反地，我們使用了他們公布的2002年百大暢銷書單。這很好地代表了人們最常購買的書籍類型，包含45本精裝書和55本平裝書，涵蓋許多不同類別，包括文學、羅曼史、懸疑與驚悚、非小說、童書、自助等等。

我們透過走訪他們在西雅圖和紐約市的書店，為所有100本書定價。我們花了六個小時在他們四家不同的書店才找到書單上所有的100本書。當我們加總所有花費後，我們發現：

比較項目 大型連鎖書店 Amazon.com 差異/備註
100本暢銷書總價 $1,561 $1,195 Amazon.com 節省 $366 (23%)
價格比較 (100本書中) - 72本較便宜
價格比較 (100本書中) - 25本價格相同
價格比較 (100本書中) 3本較便宜 - Amazon.com 後續已調降此3本書價格
折扣情況 (100本書中) 15本折扣價 76本折扣價
原價情況 (100本書中) 85本原價 24本原價

可以肯定的是，您可能會找到在實體世界購物的理由——例如，如果您急需某樣東西——但是，如果您這樣做，您將付出更高的價格。如果您想節省金錢和時間，在 Amazon.com 購物會是更好的選擇。

財務成果

第三，我們提供低價和客戶體驗的決心正在產生財務成果。今年的淨銷售額增長了26%，達到創紀錄的39億美元，商品銷售件數增長更快，達到34%。自由現金流——我們最重要的財務指標——達到了1.35億美元，比前一年改善了3.05億美元。¹

簡而言之，對顧客有利的，對股東也有利。

今年我再次附上我們最初1997年信件的副本，並鼓勵現有和潛在的股東閱讀它。考慮到我們成長了多少以及網際網路發展了多少，值得注意的是，我們經營的基本原則保持不變。

一如既往，我們 Amazon.com 的全體同仁感謝我們的顧客惠顧與信任，感謝彼此的辛勤工作，也感謝股東們的支持與鼓勵。

Jeffrey P. Bezos 創辦人兼執行長 Amazon.com, Inc.

¹ 2002年自由現金流1.35億美元為營運活動提供的淨現金1.74億美元減去固定資產採購3900萬美元。2001年自由現金流負1.7億美元為營運活動使用的淨現金1.2億美元減去固定資產採購5000萬美元。