致我們的股東：
在全球經濟動盪之際，我們的基本方針維持不變。保持低調、專注長遠，並且心繫顧客。長遠思維能強化我們現有的能力，並讓我們得以嘗試原本無法想像的新事物。它支持發明所需的失敗與反覆嘗試，並讓我們能在未探索的領域中開疆闢土。尋求即時滿足——或其難以捉摸的承諾——你很可能會發現前方早已人滿為患。長遠的眼光與顧客至上相輔相成。若我們能識別顧客的需求，並進一步確信該需求既有意義又持久，我們的方針就允許我們耐心投入數年時間來提供解決方案。“從顧客需求出發反向工作”可以與“技能導向”的方法形成對比，後者是利用現有技能和能力來驅動商機。技能導向的方法主張：「我們在 X 方面非常擅長。我們還能用 X 做些什麼？」這是一種有用且有回報的商業方法。然而，若僅採用此法，公司將永遠不會被驅使去發展新技能。最終，現有的技能將會過時。從顧客需求出發反向工作，時常要求我們獲取新的能力並鍛鍊新的肌力，無論最初的步伐感覺多麼不自在和笨拙。
Kindle範例
Kindle 是我們基本方針的一個好例子。四年多前，我們從一個長遠的願景開始：讓所有曾出版過的書籍，不論任何語言，都能在 60 秒內取得。我們所設想的顧客體驗不允許在 Kindle 裝置和 Kindle 服務之間有任何明確的界線——兩者必須無縫融合。Amazon 從未設計或製造過硬體裝置，但我們沒有改變願景以遷就當時現有的技能，而是聘請了許多才華洋溢（且充滿使命感！）的硬體工程師，開始學習一項新的機構技能，這是我們未來為了更好地服務讀者所需要的。
我們很感激也很興奮 Kindle 的銷售超出了我們最樂觀的預期。2 月 23 日，我們開始出貨 Kindle 2。如果您還沒見過，Kindle 2 囊括了顧客喜愛初代 Kindle 的所有特點，而且更薄、更快、顯示更清晰、電池續航力更長，並可容納 1,500 本書。您可以從超過 25 萬種最受歡迎的書籍、雜誌和報紙中選擇。無線傳送是免費的，您將在 60 秒內收到您的書籍。我們收到了數千封來自顧客關於 Kindle 的回饋郵件，其中——值得注意的是——有 26% 的郵件包含了「喜愛」(love) 這個詞。
顧客體驗支柱
在我們的零售業務中，我們堅信顧客重視低廉的價格、豐富的選擇以及快速便捷的配送，並且這些需求將長期保持穩定。我們很難想像十年後，顧客會想要更高的價格、更少的選擇或更慢的配送。正是我們對這些支柱持久性的信念，給予了我們投資強化它們所需的信心。我們知道，現在投入的精力將在未來持續帶來回報。
我們的定價目標是贏得顧客信任，而非最佳化短期利潤。我們堅信，以這種方式定價是長期增長總利潤的最佳途徑。我們可能每件商品的利潤較少，但透過持續贏得信任，我們將售出更多商品。因此，我們在整個產品範圍內提供低價。出於同樣的原因，我們持續投資於我們的免費配送計畫，包括 Amazon Prime。顧客資訊靈通且聰明，他們在做購買決策時會評估包含運費在內的總成本。在過去 12 個月裡，全球顧客透過利用我們的免費配送優惠節省了超過 8 億美元。
我們堅持不懈地專注於增加選品，既透過增加現有類別內的選品，也透過增加新的類別。自 2007 年以來，我們已增加了 28 個新類別。一個快速增長並持續令我驚訝的業務是我們的鞋店 Endless.com，我們於 2007 年推出。
快速、可靠的配送對顧客很重要。2005 年，我們推出了 Amazon Prime。每年支付 79 美元¹，Prime 會員即可享有無限次的免費兩日快遞服務，升級至一日送達僅需 3.99 美元。2007 年，我們為第三方賣家推出了一項新服務——Fulfillment by Amazon (FBA)。透過 FBA，賣家將他們的庫存存放在我們的全球物流網絡中，我們代表賣家揀貨、包裝並運送給終端顧客。FBA 商品符合 Amazon Prime 和 Super Saver Shipping 的資格——就像這些商品是 Amazon 自有的庫存一樣。因此，FBA 既改善了顧客體驗，也促進了賣家的銷售。在 2008 年第四季度，我們代表使用 Fulfillment by Amazon 的賣家運送了超過 300 萬件商品，這對顧客和賣家來說是雙贏。
審慎支出
我們選擇的顧客體驗路徑要求我們擁有高效的成本結構。對股東而言，好消息是我們在這方面看到了巨大的改進機會。無論我們看向何處（我們都在看），我們都能發現經驗豐富的日本製造商所稱的「muda」或浪費²。我發現這極具激勵作用。我視之為潛力——年復一年的變動和固定生產力提升，以及更有效率、更高週轉率、更靈活的資本支出。
我們主要的財務目標仍然是最大化長期自由現金流，並以高投資資本回報率來實現。我們正大力投資於 Amazon Web Services、第三方賣家工具、數位媒體、中國市場以及新的產品類別。我們進行這些投資是基於它們能夠達到有意義的規模，並能通過我們高標準的回報要求的信念。
在全球各地，令人驚嘆、富有創造力且辛勤工作的 Amazon 員工們正將顧客放在首位。能成為這個團隊的一份子，我深感自豪。我們感謝您，我們的所有者，感謝您的支持、您的鼓勵，以及與我們一同踏上持續的冒險旅程。
一如既往，我附上我們 1997 年致股東的信件。即使變化的速度加快，我們希望並相信，我們對那些保持不變的事物的專注將對我們大有助益。
Jeffrey P. Bezos 創辦人暨執行長 Amazon.com, Inc. 2009年4月
¹ Prime 是一項全球計畫。日本為 3,900 日圓，英國為 48 英鎊，德國為 29 歐元，法國為 49 歐元。 ² 最近在一個物流中心，我們的一位 Kaizen 專家問我：「我贊成保持物流中心清潔，但你為什麼要清潔？為什麼不消除髒污的源頭？」我感覺自己就像電影《小子難纏》(The Karate Kid) 裡的主角。