2014
致我們的股東：
一個夢幻般的商業模式至少具備四個特點。顧客喜愛它，它可以擴展到非常大的規模，它有強勁的資本回報率，而且它經得起時間的考驗——具有持續數十年的潛力。當你找到這樣的機會時，不要只是滑過，要與之結為連理。
嗯，我很高興地報告，Amazon 在這方面並非一夫一妻制。經過二十年的風險承擔和團隊合作，以及一路以來慷慨的好運相助，我們現在很幸運地與我認為是三個這樣的終身伴侶結為連理：Marketplace、Prime 和 AWS。這些服務最初都是大膽的賭注，明智的人們（經常！）擔心它們行不通。但到了這個階段，它們有多特別以及我們有多幸運擁有它們，已經變得相當清楚。同樣清楚的是，商業世界裡沒有安逸的工作。我們知道，我們的職責是始終滋養和鞏固它們。
我們將運用我們慣常的工具來完成這項工作：專注於顧客而非競爭對手、對發明創造的由衷熱情、對卓越營運的承諾，以及長遠思考的意願。憑藉良好的執行力和一點持續的好運，Marketplace、Prime 和 AWS 可以在未來許多年裡服務顧客並賺取財務回報。
Marketplace
Marketplace 的早期並不容易。首先，我們推出了 Amazon Auctions。我想大概只有七個人參加，如果算上我的父母和兄弟姐妹的話。Auctions 轉變為 zShops，基本上是 Auctions 的固定價格版本。同樣地，沒有顧客。但後來我們將 zShops 轉型為 Marketplace。在內部，Marketplace 被稱為 SDP，意指單一商品詳情頁面（Single Detail Page）。這個想法是利用我們最有價值的零售空間——我們的商品詳情頁面——讓第三方賣家與我們自己的零售品類經理競爭。這對顧客來說更方便，不到一年時間，它就佔了我們商品銷售量的 5%。如今，我們全球超過 40% 的商品是由超過兩百萬的第三方賣家銷售的。2014 年，顧客向賣家訂購了超過二十億件商品。
這種混合模式的成功加速了 Amazon 的飛輪效應。顧客最初是被我們快速增長的 Amazon 自營商品選擇、優惠的價格和卓越的顧客體驗所吸引。接著，透過允許第三方在旁邊提供商品，我們對顧客變得更有吸引力，這又吸引了更多的賣家。這也增加了我們的規模經濟效益，我們透過降低價格和對符合條件的訂單免除運費來回饋顧客。在美國推出這些計畫後，我們盡快將它們推廣到我們的其他地區。結果就是一個與我們所有全球網站無縫整合的 Marketplace。
我們努力減輕賣家的工作量並提高他們業務的成功率。透過我們的 Selling Coach 計畫，我們產生了源源不斷的自動化機器學習「提醒」（通常每週超過 7000 萬次）——提醒賣家有機會避免缺貨、增加熱銷商品以及調整價格以更具競爭力。這些提醒為賣家帶來了數十億美元的銷售增長。
為了進一步全球化 Marketplace，我們現在正在幫助我們每個地區的賣家——以及在我們沒有業務的國家的賣家——接觸到他們本國以外國家的顧客。去年，我們接待了來自 100 多個不同國家的商家，並幫助他們與 185 個國家的顧客建立聯繫。
我們整體第三方銷售額中近五分之一現在發生在賣家的本國之外，而我們商家的跨境銷售額去年幾乎翻了一番。在歐盟，賣家可以開設一個帳戶，用多種語言管理他們的業務，並在我們的五個歐盟網站上銷售商品。最近，我們開始為賣家整合跨境貨運，並幫助他們以優惠的批量價格獲得從亞洲到歐洲和北美的海運服務。
Marketplace 是我們在印度快速增長業務的核心，因為我們在印度的所有商品選擇都是由第三方賣家提供的。Amazon.in 現在提供的商品選擇比印度任何其他電子商務網站都多——超過 21,000 名賣家提供超過 2000 萬種產品。透過我們的 Easy Ship 服務，我們從賣家那裡取貨，並處理直到最終顧客的整個配送過程。在 Easy Ship 的基礎上，印度團隊最近試行了 Kirana Now，這項服務能在兩到四小時內將日常必需品從當地的 kirana（夫妻老婆店）商店送到顧客手中，為我們的顧客增加了便利性，也提高了參與該服務的商店的銷售額。
或許對賣家來說最重要的是，我們創建了 Fulfillment by Amazon。但我會把它留到討論完 Prime 之後再說。
Amazon Prime
十年前，我們推出了 Amazon Prime，最初設計為一個吃到飽式的免費快速配送計畫。我們被反覆告知這是一個冒險的舉動，在某些方面確實如此。在第一年，我們放棄了數百萬美元的運費收入，而且沒有簡單的數學計算能證明這是值得的。我們決定推行的基礎是我們之前推出 Free Super Saver Shipping 時看到的積極成果，以及一種直覺，即顧客會迅速理解他們得到的是購物史上最划算的交易。此外，分析告訴我們，如果我們達到規模，我們將能夠顯著降低快速配送的成本。
我們的自營庫存零售業務是 Prime 的基礎。除了創建零售團隊來建立我們每個特定品類的線上「商店」外，我們還創建了大規模系統來自動化大部分的庫存補充、庫存放置和產品定價。Prime 精確的送達日期承諾要求我們以新的方式運營我們的物流中心，而將所有這些整合在一起是我們全球運營團隊的偉大成就之一。我們的全球物流中心網絡從 2005 年推出 Prime 時的 13 個擴展到今年的 109 個。我們現在已經是第八代物流中心設計，採用專有軟體來管理收貨、入庫、揀貨和發貨。Amazon Robotics，始於我們 2012 年收購 Kiva，現已部署超過 15,000 個機器人，以比以往更高的密度和更低的成本支援商品的入庫和取貨。我們的自營庫存零售業務仍然是我們 Prime 最好的顧客獲取工具，也是建立吸引流量和第三方賣家的品類的關鍵部分。
儘管快速配送仍然是 Prime 的核心優勢，但我們正在尋找新的方式為 Prime 注入活力。其中兩個最重要的是數位內容和裝置。
2011 年，我們將 Prime Instant Video（PIV）作為一項福利加入，現在在美國有數萬部電影和電視劇集可供無限流媒體觀看，我們也已開始將該計畫擴展到英國和德國。我們在這方面投入了大量資金，監控其影響非常重要。我們問自己，這值得嗎？它是否在推動 Prime？除其他事項外，我們觀察 Prime 免費試用開始次數、轉換為付費會員的比率、續訂率以及透過此管道加入的會員的產品購買率。到目前為止，我們對所看到的結果感到滿意，並計畫繼續在此領域投資。
雖然我們大部分的 PIV 支出用於授權內容，但我們也開始開發原創內容。團隊有了一個強勁的開端。我們的節目《Transparent》成為第一個贏得金球獎最佳劇集獎的流媒體服務節目，《Tumble Leaf》則獲得了安妮獎最佳學齡前兒童動畫劇集獎。除了廣受好評之外，數字也很有希望。我們原創節目的一個優勢是它首先在 Prime 上播出——它之前沒有在其他任何地方出現過。加上節目本身的品質，這種首播狀態似乎是促成這些吸引人數字的因素之一。我們也喜歡原創節目的固定成本性質。我們可以將這筆固定成本分攤到我們龐大的會員基礎上。最後，我們原創內容的商業模式是獨一無二的。我敢肯定，我們是第一家想出如何讓贏得金球獎能夠增加電動工具和嬰兒濕巾銷量的公司！
Amazon 設計和製造的裝置——從 Kindle 到 Fire TV 再到 Echo——也為 Prime Instant Video 和 Prime Music 等 Prime 服務注入活力，並普遍提高與 Amazon 生態系統各個元素的互動程度。而且還會有更多——我們的裝置團隊有一個強大而令人興奮的未來路線圖。
Prime 在其最初的快速免費配送承諾方面也並未停止改進。最近推出的 Prime Now 為 Prime 會員提供數萬種商品的免費兩小時送達服務，或支付 7.99 美元費用的一小時送達服務。許多早期的評論都像這樣：「在過去的六週裡，我和我丈夫透過 Amazon Prime Now 下了多到令人尷尬的訂單。它便宜、容易，而且速度快得離譜。」我們已經在曼哈頓、布魯克林、邁阿密、巴爾的摩、達拉斯、亞特蘭大和奧斯汀推出，更多城市即將推出。
Fulfillment by Amazon (FBA)
現在，我想談談 Fulfillment by Amazon（FBA）。FBA 之所以如此重要，是因為它是將 Marketplace 和 Prime 密不可分地聯繫在一起的粘合劑。多虧了 FBA，Marketplace 和 Prime 不再是兩回事。事實上，到了這個階段，我已經無法真正將它們分開思考。它們的經濟效益和顧客體驗現在已經愉快而深刻地交織在一起。
FBA 是為 Marketplace 賣家提供的一項服務。當賣家決定使用 FBA 時，他們將庫存存放在我們的物流中心。我們承擔所有的物流、顧客服務和產品退貨。如果顧客訂購了一件 FBA 商品和一件 Amazon 自營庫存商品，我們可以將兩件商品裝在一個盒子裡運送給顧客——這是一個巨大的效率提升。但更重要的是，當賣家加入 FBA 時，他們的商品就有資格成為 Prime 商品。
保持對顯而易見事物的牢固把握比人們想像的要困難。但嘗試這樣做是有用的。如果你問，賣家想要什麼？正確（且顯而易見）的答案是：他們想要更多的銷售額。那麼，當賣家加入 FBA 並且他們的商品有資格成為 Prime 商品時會發生什麼？他們獲得了更多的銷售額。
也要注意從 Prime 會員的角度來看會發生什麼。每次有賣家加入 FBA，Prime 會員就會獲得更多符合 Prime 資格的商品選擇。會員資格的價值上升了。這對我們的飛輪效應來說非常強大。FBA 完成了這個循環：Marketplace 為 Prime 注入能量，而 Prime 為 Marketplace 注入能量。
在 2014 年對美國賣家的一項調查中，71% 的 FBA 商家報告在加入 FBA 後，商品銷售量增長了 20% 以上。在假日期間，全球 FBA 商品發貨量比前一年增長了 50%，佔付費第三方商品總量的 40% 以上。去年，美國的付費 Prime 會員數增長了 50% 以上，全球增長了 53%。FBA 對顧客來說是雙贏，對賣家來說也是雙贏。
Amazon Web Services (AWS)
九年前推出時是一個激進的想法，Amazon Web Services（AWS）現在規模龐大且增長迅速。初創公司是早期的採用者。按需付費的雲端儲存和計算資源極大地提高了創辦新企業的速度。像 Pinterest、Dropbox 和 Airbnb 這樣的公司都使用了 AWS 服務，並且至今仍是我們的客戶。
從那時起，大型企業也開始加入，他們選擇使用 AWS 的主要原因與初創公司相同：速度和敏捷性。降低 IT 成本很有吸引力，有時絕對的成本節省可能是巨大的。但僅僅節省成本永遠無法克服性能或功能上的不足。企業依賴 IT——它是關鍵任務。所以，「我可以為你每年節省大量 IT 費用，而且我的服務幾乎和你現在擁有的一樣好」這樣的提議不會贏得太多客戶。客戶在這個領域真正想要的是「更好更快」，如果「更好更快」能附帶成本節省這道配菜，那就太棒了。但成本節省是錦上添花，而不是主菜。
IT 的槓桿作用非常大。你不會想想像一個競爭對手的 IT 部門比你的更靈活。每家公司都有一份技術專案清單，業務部門希望盡快實施。痛苦的現實是，總是要做出艱難的分類決策，許多專案從未完成。即使那些獲得資源的專案也常常延遲交付或功能不完整。如果 IT 部門能夠想出如何更快地交付更多促進業務發展的技術專案，他們將為他們的組織創造顯著而真實的價值。
這些是 AWS 增長如此之快的主要原因。IT 部門認識到，當他們採用 AWS 時，他們能完成更多工作。他們花更少的時間在低附加值的活動上，如管理資料中心、網路、操作系統補丁、容量規劃、資料庫擴展等等。同樣重要的是，他們可以訪問強大的 API 和工具，這些工具極大地簡化了構建可擴展、安全、健壯、高性能的系統。而且這些 API 和工具在幕後持續無縫升級，無需客戶費力。
如今，AWS 擁有超過一百萬活躍客戶，各種規模的公司和組織在所有可以想像的業務領域使用 AWS。與前一年相比，2014 年第四季度 AWS 的使用量增長了約 90%。像 GE、Major League Baseball、Tata Motors 和 Qantas 這樣的公司正在 AWS 上構建新的應用程式——這些應用範圍從眾包和個性化醫療保健的應用程式到管理卡車車隊的移動應用程式。其他客戶，如 NTT DOCOMO、Financial Times 和 Securities and Exchange Commission，正在使用 AWS 來分析大量數據並採取行動。還有許多客戶，如 Conde´ Nast、Kellogg’s 和 News Corp，正在將傳統的關鍵應用程式，甚至在某些情況下是整個資料中心，遷移到 AWS。
隨著時間的推移，我們加快了創新的步伐——從 2012 年的近 160 個新功能和服務，到 2013 年的 280 個，再到去年的 516 個。有許多值得討論的——從 WorkDocs 和 WorkMail 到 AWS Lambda 和 EC2 Container Service 再到 AWS Marketplace——但為了簡潔起見，我將只談一個：我們最近推出的 Amazon Aurora。我們希望 Aurora 能為客戶提供一種新的常態，用於一項非常重要（但也非常麻煩）的技術，它是許多應用程式的關鍵基礎：關係型資料庫。Aurora 是一個與 MySQL 相容的資料庫引擎，它提供了高端商業資料庫的速度和可用性，以及開源資料庫的簡單性和成本效益。Aurora 的性能比典型的 MySQL 資料庫快 5 倍，而成本僅為商業資料庫軟體包的十分之一。關係型資料庫長期以來一直是組織和開發人員的痛點，我們對 Aurora 非常興奮。
我相信 AWS 是那些夢幻般的商業模式之一，可以在未來許多年裡服務客戶並賺取財務回報。我為什麼樂觀？首先，機會的規模很大，最終涵蓋了全球在伺服器、網路、資料中心、基礎設施軟體、資料庫、資料倉儲等方面的支出。就像我對 Amazon 零售業務的看法一樣，出於所有實際目的，我相信 AWS 的市場規模是不受限制的。
其次，它目前的領導地位（這是顯著的）是一個強大的持續優勢。我們努力——非常努力——使 AWS 盡可能易於使用。即便如此，它仍然是一套必然複雜的工具集，具有豐富的功能和不可忽視的學習曲線。一旦你精通使用 AWS 構建複雜系統，只要你已經理解的那套工具對你有用，你就不會想去學習一套新的工具和 API。這絕不是我們可以高枕無憂的事情，但如果我們繼續以真正卓越的方式服務我們的客戶，他們將有理性的偏好繼續與我們合作。
此外，也因為我們的領導地位，我們現在有成千上萬實際上是 AWS 大使的人遍布全球。軟體開發人員換工作，從一家公司跳到另一家公司，成為我們最好的銷售人員：「我以前工作的地方用 AWS，我們這裡應該考慮一下。我想我們可以完成更多工作。」精通 AWS 及其服務已經成為軟體開發人員添加到他們履歷中的內容，這是一個好跡象。
最後，我樂觀地認為 AWS 將具有強勁的資本回報率。這是我們團隊會審視的一點，因為 AWS 是資本密集型的。好消息是，當我們進行這些分析時，我們對所看到的結果很滿意。從結構上看，AWS 的資本密集程度遠低於它所取代的模式——自己動手建資料中心——這些資料中心的利用率很低，幾乎總是在 20% 以下。跨客戶的工作負載匯集使 AWS 具有更高的利用率，以及相應更高的資本效率。此外，我們的領導地位再次有所幫助：規模經濟可以在資本效率上為我們提供相對優勢。我們將繼續關注並塑造業務，以獲得良好的資本回報。
AWS 還很年輕，它仍在成長和演進。我們認為，如果我們繼續以客戶需求為先來執行，我們就能繼續保持領先。
Career Choice
在結束之前，我想花點時間向股東們更新一件讓我們興奮和自豪的事情。三年前，我們推出了一項創新的員工福利——Career Choice 計畫，我們為員工預付 95% 的學費，讓他們參加需求旺盛領域的課程，例如飛機機械師或護理，無論這些技能是否與在 Amazon 的職業相關。這個想法很簡單：提供選擇。
我們知道，對於我們一些物流中心和客戶服務中心的員工來說，Amazon 將是一份職業。對於其他人來說，Amazon 可能是在通往其他地方工作的道路上的一塊墊腳石——一份可能需要新技能的工作。如果正確的培訓能夠帶來改變，我們希望提供幫助，到目前為止，我們已經幫助了超過 2000 名在八個不同國家參與該計畫的員工。人們對此非常感興趣，以至於我們現在正在建造現場教室，以便大學和技術課程可以在我們的物流中心內授課，使員工更容易實現這些目標。
現在有八個物流中心在我們特製的教室裡提供 15 門現場授課的課程，這些教室配備了高端技術功能，並設計有玻璃牆，以激勵他人參與並獲得同伴的鼓勵。我們相信 Career Choice 是吸引優秀人才來為我們物流中心和客戶服務中心的顧客服務的一種創新方式。隨著我們在全球擴張，這些工作可以成為在 Amazon 獲得偉大職業生涯的門戶，或者讓員工有機會在其他需求旺盛的技術領域追隨他們的熱情，就像我們第一位 Career Choice 畢業生那樣，她在她的社區開始了作為一名護士的新職業。
我也想邀請您加入迄今已註冊的超過 24,000 人，透過參觀我們的物流中心之一，來看看您在 Amazon.com 上點擊購買後發生的奇蹟。除了美國的參觀之外，我們現在還在全球各地的站點提供參觀，包括英國的 Rugeley 和德國的 Graben，並且還在繼續擴展。您可以在 www.amazon.com/fctours 報名參觀。
* * *
Marketplace、Prime 和 Amazon Web Services 是三個偉大的構想。我們很幸運擁有它們，我們決心改進和培育它們——讓它們為顧客帶來更好的體驗。您也可以指望我們努力尋找第四個。我們已經有許多候選項目正在進行中，正如我們大約二十年前所承諾的那樣，我們將繼續進行大膽的押注。隨著透過發明創造更好地服務顧客的機會在我們面前展開，我們向您保證，我們不會停止嘗試。
與往常一樣，我附上我們最初的 1997 年信函副本。我們的方法保持不變，因為這仍然是 Day 1。
Jeffrey P. Bezos 創始人兼執行長 Amazon.com, Inc.