這是根據 Munger 於1996年7月20日的非正式演講「關於實際思考的實際思考？」（Practical Thought about Practical Thought?）改編而成。

Charlie Munger：「我演講的題目是『關於實際思考的實際思考？』，結尾有個問號。」

更佳的思考方法

在漫長的職業生涯中，我吸收了各種極其簡單的通用概念，發現它們對解決問題很有幫助。我現在將描述其中五個有用的概念。之後，我將向你們提出一個規模極大的問題。實際上，這個問題涉及將200萬美元的啟動資本變成2兆美元，這筆數額足以代表一項實際的成就。然後，我將嘗試運用我有用的通用概念來解決這個問題。接著，我將指出我的演示中蘊含著重要的教育意義。我會這樣結束，因為我的目標是教育性的，我今天的遊戲是尋找更佳的思考方法。

首先決定顯而易見的重大問題

第一個有用的概念是，通常最好先決定那些顯而易見的重大問題，以此來簡化問題。

數字流暢性

第二個有用的概念模仿了 Galileo 的結論，即科學的現實往往只能透過數學來揭示，彷彿數學是上帝的語言。Galileo 的態度在混亂的實際生活中也很適用。在我們大多數人所處的生活領域，若缺乏數字流暢性，你就像是獨腳漢參加踢屁股大賽。

逆向思考，永遠要逆向思考

第三個有用的概念是，僅僅順向思考問題是不夠的。你還必須逆向思考，就像那個鄉下人想知道自己會死在哪裡，以便永遠不去那裡一樣。事實上，許多問題無法順向解決。這就是為什麼偉大的代數學家 Carl Jacobi 經常說：「逆向思考，永遠要逆向思考。」也是為什麼 Pythagoreans¹ 逆向思考來證明2的平方根是無理數。

¹ Pythagoras（西元前582-496年），一位愛奧尼亞（希臘）數學家和哲學家，被稱為「數字之父」，通常被認為發現了無理數。但更有可能的是，這項功勞屬於他的一個或多個追隨者，即 Pythagoreans，他們提出了2的平方根無理性的證明。但 Pythagoras 相信數字是絕對的，拒絕無理數，據說還因為其異端邪說判處了無理數的主要支持者死刑（溺死）。一般來說，無理數是任何不能寫成「a/b」形式的實數，其中「a」和「b」是整數，且「b」不為零。一個數要成為無理數，它在任何給定基數（十進制、二進制等）的展開必須永不結束且永不進入週期性模式。

以跨學科方式思考

第四個有用的概念是，最好和最實用的智慧是基礎的學術智慧。但有一個極其重要的限制條件：你必須以跨學科的方式思考。你必須常規性地運用每個基礎學科入門課程中所有易於學習的概念。在基礎概念能解決問題的地方，你的問題解決能力絕不能像學術界和許多商業官僚機構那樣，受到學科和子學科極端劃分（balkanization）的限制，這些劃分存在著強烈的禁忌，禁止任何涉足指定領域之外的嘗試。

跨學科思維

相反，你必須按照 Ben Franklin 在《窮理查年鑑》（Poor Richard）中的指示進行跨學科思考：「如果你想完成它，親自去做。如果不想，就派人去。」

如果你在思考中完全依賴他人，通常是透過購買專業建議，只要超出自己狹小的領域，你將遭受許多災難。² 光是複雜協調的困難就足以讓你失敗。你還會受到那位 Savian（蕭伯納筆下）角色所揭示的現實之苦，他說：「歸根結底，每個行業都是對外行的陰謀。」事實上，這位 Shavian 角色，這一次，還低估了 Shaw 所不喜歡的事物的恐怖之處。通常並非你的狹隘專業顧問有意識的不當行為讓你受害。相反，你的麻煩來自他的潛意識偏見。他的認知往往會因為與你不同的經濟誘因而受到損害。他還會遭受由諺語引起的心理缺陷：「對於一個拿著錘子的人來說，每個問題看起來都像釘子。」

² 顧問的危險：http://www.amazon.com/Dangerous-Company-Consulting-Powerhouses-Businesses/dp/0756756006/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1324347970&sr=1-1

Lollapalooza效應

第五個有用的概念是，真正巨大的效應，即 Lollapalooza 效應，往往只來自多種因素的大量組合。例如，肺結核被控制住，至少在很長一段時間內，僅僅是透過在每個病例中常規性地聯合使用三種不同的藥物。另一個 Lollapalooza 效應，就像飛機的飛行一樣，遵循類似的模式。

我的實際問題

現在是時候提出我的實際問題了。問題如下：現在是1884年的 Georgia 州 Atlanta。你和其他二十位像你一樣的人，被帶到一位富有而古怪的 Atlanta 市民 Glotz 面前。你和 Glotz 有兩個共同點：首先，你們在解決問題時都常規性地使用這五個有用的概念；其次，你們都知道1996年教授的所有大學基礎課程中的所有基本概念。然而，所有發現者和所有證明這些基本概念的例子都來自1884年之前。你和 Glotz 對1884年之後發生的任何事情一無所知。

Glotz 提議投資二百萬1884年的美元，但只佔一半股權，為 Glotz 慈善基金會成立一家新公司，進入非酒精飲料行業，並且永遠只經營這個行業。Glotz 想使用一個不知何故吸引了他的名字：Coca-Cola。

新公司另一半的股權將授予給那位最能令人信服地證明其商業計劃將使 Glotz 的基金會在150年後，即2034年，以當時的貨幣計算價值達到一兆美元的人，儘管每年會將大部分收益作為股息支付出去。這將使整個新公司的價值達到2兆美元，即使在支付了數十億美元的股息之後。

你有十五分鐘的時間來陳述你的方案。你會對 Glotz 說些什麼？

這是我的解決方案，我向 Glotz 的陳述，只使用有用的概念和每個聰明的大學二年級學生應該知道的知識。

我的解決方案

首先關注重大、「無需動腦」的決策

好的，Glotz，為了簡化我們的問題，首先應該做出的重大、「無需動腦」的決策如下：首先，我們永遠無法透過銷售某種普通的飲料來創造價值2兆美元的東西。因此，我們必須將你的名字「Coca-Cola」打造成一個強大的、受法律保護的商標。其次，我們只有從 Atlanta 開始，然後在美國其他地區取得成功，接著迅速地讓我們的新飲料在全球取得成功，才能達到2兆美元。這需要開發一種具有普遍吸引力的產品，因為它利用了強大的基本力量。而找到這種強大基本力量的正確地方，就在基礎學術課程的主題中。

數字流暢性應用

接下來，我們將運用數字流暢性來確定我們的目標意味著什麼。我們可以合理地猜測，到2034年，全球大約有80億飲料消費者。平均而言，這些消費者每個人在實際購買力方面都將比1884年的普通消費者富裕得多。每個消費者主要由水構成，每天必須攝入約64盎司的水。這相當於八份8盎司的飲品。因此，如果我們的新飲料以及我們市場上的其他模仿飲料，只能為全球攝入水量的25%增添風味或以其他方式改善，而我們能夠佔據這個新興世界市場的一半，那麼我們在2034年可以銷售2.92兆份8盎司的飲品。如果屆時我們每份能淨賺4美分，我們將賺取1170億美元。如果我們的業務仍在以良好的速度增長，這將足以輕鬆使其價值達到2兆美元。

普遍吸引力

當然，一個大問題是，每份4美分對於2034年來說是否是一個合理的利潤目標。答案是肯定的，前提是我們能創造出一種具有強大普遍吸引力的飲料。一百五十年是很長的時間。美元，就像羅馬的德拉克馬一樣，幾乎肯定會遭受貨幣貶值。與此同時，全球普通飲料消費者的實際購買力將大幅上升。他以低廉成本改善飲水體驗的傾向將會增長得更快。同時，隨著技術的進步，我們簡單產品的成本，以恆定購買力單位計算，將會下降。所有這四個因素將共同有利於我們實現每份4美分的利潤目標。在150年內，全球以美元計價的飲料購買力可能會至少增長四十倍。逆向思考，這使得我們在1884年條件下的每份利潤目標變得很大，僅為4美分的四十分之一，即每份十分之一美分。如果我們的新產品具有普遍吸引力，這是一個我們在起步時很容易超出的目標。

決定了這一點，我們接下來必須解決發明的問題，以創造普遍的吸引力。這裡有兩個相互交織的大規模挑戰：首先，在150年內，我們必須使一個新的飲料市場吸收全球約四分之一的飲水量。其次，我們的營運必須讓我們佔據新市場的一半，而我們所有的競爭對手加起來只能分享剩下的一半。這些結果是 Lollapalooza 級別的結果。因此，我們必須透過讓我們能想到的每一個有利因素都為我們服務來解決我們的問題。顯然，只有多種因素的強大組合才可能產生我們期望的 Lollapalooza 後果。幸運的是，如果一個人在所有大一課程中都保持清醒，那麼解決這些相互交織的問題就相當容易了。

操作性條件反射

讓我們從探索我們簡化的「無需動腦」決策——必須依賴強大商標——的後果開始。這個結論自動引導我們以恰當的基礎學術術語來理解我們業務的本質。從心理學入門課程中我們可以看到，本質上，我們正在進入創造和維持條件反射的業務。「Coca-Cola」的商標名稱和外觀將作為刺激物，而購買和飲用我們的飲料將是期望的反應。

「我希望每個美國軍人的手臂可及範圍內都有一罐 Coke——提醒他家的東西。」——Dwight D. Eisenhower，二戰盟軍最高指揮官

那麼，如何創造和維持條件反射呢？心理學教科書給出了兩個答案：

  1. 透過操作性條件反射（operant conditioning）和
  2. 透過經典條件反射（classical conditioning），通常稱為巴夫洛夫式（Pavlovian）³ 條件反射，以紀念偉大的俄羅斯科學家。

而且，既然我們想要一個 Lollapalooza 級別的結果，我們必須同時使用兩種條件反射技術——以及我們能發明的一切來增強每種技術的效果。

³ Pavlov 最著名的實驗顯示，狗在食物實際送到嘴裡之前就會開始流涎。這個結果引導他進行了一長串實驗，在這些實驗中，他操縱了食物呈現之前發生的刺激。他因此確立了建立和消除他所謂的「條件反射」（conditional reflexes）的基本法則。後來從俄語原文誤譯為「conditioned reflexes」。他因其在消化分泌方面的研究於1904年獲得諾貝爾獎。

我們問題中操作性條件反射的部分很容易解決。我們只需要

  1. 最大化飲用我們飲料的回報，以及
  2. 最小化由我們創造的期望反射被競爭產品所有者的操作性條件反射所消除的可能性。

對於操作性條件反射的回報，我們能找到的實用類別只有幾個：

  1. 以卡路里或其他形式提供的食物價值；
  2. 透過達爾文自然選擇在人類神經中預先設定的，作為刺激物引導消費的風味、口感和香氣；
  3. 刺激物，如糖或咖啡因；
  4. 當人過熱時的冷卻效果或過冷時的保暖效果；
  5. 因為想要 Lollapalooza 級別的結果，我們自然會包含所有類別的回報。

一開始，很容易決定將我們的飲料設計成冷飲。與過冷相比，在不攝入飲料的情況下抵消過熱的機會要少得多。此外，在過熱的情況下，必須消耗大量液體，而反之則不然。同樣容易決定同時加入糖和咖啡因。畢竟，茶、咖啡和檸檬水已經被廣泛飲用。而且，同樣清楚的是，我們必須狂熱地透過反覆試驗來確定能夠最大化人類愉悅感的風味和其他特性，同時提供我們將提供的含糖水和咖啡因。並且，為了抵消由我們創造的期望的操作性條件反射被採用操作性條件反射的競爭產品所消除的可能性，也有一個明顯的答案：我們將使我們的飲料盡快、隨時隨地在全球範圍內可得，成為我們公司永恆的執念。畢竟，從未嘗試過的競爭產品，不能算作創造衝突習慣的回報。每個配偶都知道這一點。

接下來我們必須考慮我們也必須使用的巴夫洛夫式條件反射。在巴夫洛夫式條件反射中，強大的效果來自於單純的聯想⁴。Pavlov 的狗的神經系統使牠對著不能吃的鈴鐺流口水。而人的大腦渴望那種他無法擁有的漂亮女人手中拿著的飲料類型。因此，Glotz，我們必須使用我們能想到的每一種體面、光榮的巴夫洛夫式條件反射。只要我們還在經營，我們的飲料及其推廣就必須在消費者心中與所有其他消費者喜歡或欽佩的事物聯繫起來。

⁴ http://www.coca-colaconversations.com/my_weblog/2011/01/things-go-better-with-coke.html

如此廣泛的巴夫洛夫式條件反射將花費大量資金，特別是廣告費用。我們將在可以預見的未來持續投入巨資。但這筆錢將被有效地使用。隨著我們在新的飲料市場中快速擴張，我們的競爭對手在購買廣告以創造他們需要的巴夫洛夫式條件反射方面將面臨巨大的規模劣勢。而這個結果，連同其他由銷量創造力量的效應，將幫助我們在各地獲得並保持至少百分之五十的新市場份額。事實上，只要購買者分散，我們更高的銷量將使我們在分銷方面擁有極端的成本優勢。

此外，僅僅來自聯想的巴夫洛夫效應將幫助我們選擇新飲料的風味、口感和顏色。考慮到巴夫洛夫效應，我們明智地選擇了充滿異國情調且聽起來昂貴的名字「Coca-Cola」，而不是像「Glotz's Sugared, Caffeinated Water」這樣平庸的名字。出於類似的巴夫洛夫原因，讓我們的飲料看起來很像葡萄酒而不是加糖的水是明智的。因此，如果我們的飲料是透明的，我們會人為地給它上色。我們將給水充氣，使我們的產品看起來像香檳或其他昂貴的飲料，同時也使其風味更好，讓競爭產品更難模仿。而且，因為我們要為我們的風味附加如此多昂貴的心理效應，該風味應該與任何其他標準風味不同，以便我們最大化競爭對手的困難，並且不給任何現有產品帶來意外的同風味好處。

社會認同

心理學教科書中還有什麼可以幫助我們的新業務呢？嗯，有人類本性中那種強大的「有樣學樣」的方面，心理學家通常稱之為「社會認同」⁵。社會認同，即僅僅看到消費行為就引發的模仿性消費，不僅有助於誘導試飲我們的飲料，還將增強消費所感知到的回報。我們將始終考慮這個強大的社會認同因素。我們設計廣告和促銷活動，並犧牲當前利潤以增強當前和未來的消費。與大多數其他產品相比，每一次銷售額的增長都將帶來更大的銷售力提升。

⁵ 社會認同：電影《顛倒乾坤》（Trading Places）中 Eddie Murphy 的柳橙汁期貨交易場景：http://www.youtube.com/watch?v=TSZKDkLgzhk （參見 3:40 的例子）。

Lollapalooza效應的結合

Glotz，我們現在可以看到，通過結合

  1. 大量的巴夫洛夫式條件反射
  2. 強大的社會認同效應，
  3. 以及一種味道極佳、提供能量、提神醒腦且冰爽宜人的飲料，能引發大量的操作性條件反射，

由於我們選擇的眾多因素的巨大組合，我們的銷售將在很長一段時間內加速增長。因此，我們將啟動類似於化學中的自催化反應，這正是我們需要的那種由多因素觸發的 Lollapalooza 效應。

我們業務的後勤和分銷策略將很簡單。銷售我們飲料只有兩種實用的方式：

  1. 作為糖漿賣給冷飲店和餐廳
  2. 以及作為完整的含氣飲料裝在容器中出售。

想要 Lollapalooza 級別的結果，我們自然會兩種方式都做。而且，想要巨大的巴夫洛夫和社會認同效應，我們將始終在廣告和促銷上花費，按每份計算，超過製作該份飲料所需糖漿的冷飲店價格的百分之四十。

幾個糖漿製造廠就能服務全世界。然而，為了避免不必要地運輸空間和水，我們將需要在世界各地分散設立許多裝瓶廠。如果我們（像早期的 General Electric 對待燈泡一樣）始終設定首次銷售價格，無論是

  1. 對於冷飲店糖漿，還是
  2. 對於任何裝有我們完整產品的容器，

我們將最大化利潤。

⁶ 社會認同：電影《顛倒乾坤》（Trading Places）中 Eddie Murphy 的柳橙汁期貨交易場景：http://www.youtube.com/watch?v=TSZKDkLgzhk （參見 3:40 的例子）。 [重複的註腳，保留原始編號和內容]

安排這種理想的利潤最大化控制的最佳方式是，讓我們需要的任何獨立裝瓶商成為分包商，而不是糖漿的買主，當然更不是在一個永久特許經營權下，指定糖漿流程永遠凍結在初始水平的糖漿買主。

由於無法為我們極其重要的風味獲得專利或版權，我們將執著地努力保守我們的配方秘密。我們將大肆宣傳我們的保密性，這將增強巴夫洛夫效應。最終，食品化學工程將會發展到可以幾乎精確地複製我們的風味。但是，到那時，我們將遙遙領先，擁有如此強大的商標和完整、「隨處可得」的全球分銷網絡，以至於好的風味複製也無法阻止我們實現目標。此外，幫助競爭對手的食品化學進步幾乎肯定會伴隨著有助於我們的技術進步，包括冷藏技術、更好的運輸方式，以及對於節食者來說，能夠在不攝入糖卡路里的情況下加入糖的味道。而且，還會有相關的飲料機會，我們將會抓住。

我們必須避免什麼？

這使我們對我們的商業計劃進行最後的現實檢驗。我們將再次像 Jacobi 那樣逆向思考。我們必須避免什麼，因為我們不想要它？四個答案似乎很清楚。

  1. 首先，我們必須避免餘味帶來的保護性、膩味、阻止消費的效應，這是生理學的標準部分，透過達爾文進化發展而來，透過迫使基因攜帶者進行普遍有益的節制來增強人類基因的複製。為了達到我們的目的，在炎熱的日子裡，消費者必須能夠一瓶接一瓶地飲用我們的產品，幾乎不受餘味的阻礙。我們將透過反覆試驗找到一種絕佳的無餘味風味，從而解決這個問題。
  2. 其次，我們必須避免失去哪怕一半我們強大的商標名稱。例如，如果我們的疏忽導致任何其他種類的「可樂」得以銷售，比如「活力可樂」（peppy cola），那將使我們付出巨大代價。如果真有「活力可樂」，我們將是該品牌的所有者。
  3. 第三，隨著如此巨大的成功即將到來，我們必須避免嫉妒帶來的不良影響。《十誡》⁶ 中將嫉妒放在顯著位置，因為嫉妒是人性中如此重要的一部分。Aristotle 認可的避免嫉妒的最佳方式是，我們獲得的成功顯然是我們應得的。我們將對產品質量、產品呈現質量以及價格的合理性保持狂熱，考慮到我們提供的無害愉悅。
  4. 第四，在我們的商標風味主導了我們的新市場之後，我們必須避免對我們的風味做出任何巨大而突然的改變。即使一種新風味在盲測中表現更好，改用那種新風味也是愚蠢的做法。這是因為，在這種情況下，我們的舊風味將因心理效應而在消費者偏好中根深蒂固，以至於大的風味改變對我們好處不大⁷。而它將透過引發消費者標準的剝奪超級反應綜合症（deprival super-reaction syndrome）造成巨大的損害，這種綜合症使得在任何類型的談判中「拿走」都如此困難，並有助於使大多數賭徒如此非理性。此外，如此大的風味改變將允許競爭對手透過複製我們的舊風味來利用以下兩點：

⁶ 《十誡》是一系列宗教和道德誡律，在猶太教和基督教中佔有重要地位。根據《聖經》，這些誡律代表了上帝直接啟示給摩西，然後由摩西傳達給以色列人民的莊嚴宣告。這些誡律是：1. 我是耶和華你的神，在我面前你不可有別的神。2. 不可妄稱耶和華你神的名。3. 當記念安息日，守為聖日。4. 當孝敬父母。5. 不可殺人。6. 不可姦淫。7. 不可偷盜。8. 不可作假見證陷害人。9. 不可貪戀鄰舍的妻子。10. 不可貪戀鄰舍的房屋，並他一切所有的。

⁷ 習慣一旦形成很難打破

  • 消費者對剝奪的敵對超級反應，以及
  • 我們之前的工作為原始風味創造的巨大喜愛。

好吧，這就是我對自己問題的解決方案——即使在支付了數十億美元的股息之後，如何將200萬美元變成2兆美元。我認為這個方案在1884年會贏得 Glotz 的認可，並且應該比你一開始預期的更能說服你。畢竟，在將基礎學術思想透過有用的概念引入實際應用後，正確的策略就變得清晰了。

與現實中可口可樂的歷史對比

我的解決方案與真實的 Coca-Cola 公司的歷史有多一致？嗯，直到1896年，也就是虛構的 Glotz 用二百萬1884年美元積極創業十二年後，真實的 Coca-Cola 公司的淨資產還不到15萬美元，盈利約為零。此後，真實的 Coca-Cola 公司確實失去了一半的商標，並且確實以固定的糖漿價格授予了永久性的裝瓶特許經營權。而且有些裝瓶商效率不高，也很難更換。真實的 Coca-Cola 公司，在這種體系下，確實失去了許多本可以改善結果的定價控制權（如果保留的話）。然而，即便如此，真實的 Coca-Cola 公司遵循了給 Glotz 的計劃中的大部分內容，以至於它現在的價值約為1250億美元，並且只需要在2034年之前以每年百分之八的速度增長其價值，就能達到2兆美元的價值。而且，如果其年銷量在2034年之前僅以每年百分之六的速度增長，它就能達到每年2.92兆份的銷量目標，這個結果與過去的許多經驗一致，並且在2034年之後仍留下大量普通的飲用水讓 Coca-Cola 去替代。所以，我猜想，虛構的 Glotz，更早、更強大地起步，並避免了最嚴重的錯誤，本可以輕鬆達到他2兆美元的目標。而且他會在2034年之前很久就做到。

理解上的差距

這終於把我帶到了我演講的主要目的。如果我對 Glotz 問題的回答大致正確，並且你做出我認為是真實的另一個假設——即大多數博士級教育者，即使是心理學教授和商學院院長，也不會給出像我這樣簡單的答案。那麼，如果我在這兩方面都是對的，這就表明我們的文明現在保留了大量的教育者，他們甚至在事後，甚至在畢生密切觀察 Coca-Cola 之後，也無法令人滿意地解釋它。這不是一個令人滿意的狀況。

此外——這個結果更加極端——那些近年來圍繞著商學院和法學院畢業生，以輝煌成功經營 Coca-Cola 公司的才華橫溢、卓有成效的高管們，也沒有足夠好地理解基礎心理學，以至於無法預測和避免「新可樂」（New Coke）⁸ 的慘敗，那次事件危險地威脅到了他們的公司。這些如此有才華的人，周圍都是來自最好大學的專業顧問，卻因此在他們的教育中表現出巨大的差距，這也不是一個令人滿意的狀況。

⁸ http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_newcoke.html

這種極端的無知，無論是在學術界的最高層還是在商界的最高層，都是一種負面性質的 Lollapalooza 效應，顯示出學術界存在嚴重的缺陷。由於這種壞影響是 Lollapalooza 級別的，我們應該預期會發現相互交織的多重學術原因。我懷疑至少有兩個這樣的原因。

首先，學術心理學，儘管作為一系列巧妙而重要的實驗列表令人欽佩且有用，卻缺乏學科內的綜合。特別是，對於來自心理傾向組合的 Lollapalooza 效應沒有給予足夠的關注。這造成了一種情況，讓人想起一位鄉村教師試圖通過將圓周率約等於整數三來簡化學校作業。這違反了 Einstein 的告誡：「一切都應該盡可能簡單——但不能更簡單。」總的來說，心理學的佈局和被誤解的方式，就像如果物理學產生了許多像 Michael Faraday 這樣傑出的實驗家，卻沒有像 James Clerk Maxwell 這樣偉大的綜合者，那麼電磁學現在會被誤解一樣。

缺乏綜合

其次，在融合心理學和其他學術科目方面，存在著真正可怕的綜合缺乏。但只有跨學科的方法才能正確處理現實——在學術界如此，對於 Coca-Cola 公司也是如此。

簡而言之，學術心理學系比其他學術系所認為的要重要和有用得多。與此同時，心理學系比其大多數成員所認為的要糟糕得多。當然，自我評價比外部評價更積極是正常的。事實上，這類問題可能給了你們今天的演講者。但是這個心理學系的差距大得離譜。事實上，這個差距是如此巨大，以至於一所非常著名的大學（Chicago）乾脆廢除了它的心理學系，也許是帶著一種未公開的希望，希望以後能創建一個更好的版本。

在這種情況下，多年前，當許多明顯錯誤的事情已經存在時，「新可樂」的慘敗發生了⁸。在那次事件中，Coke 的高管們差點摧毀了世界上最有價值的商標。對這次巨大且廣為人知的慘敗，學術界正確的反應應該是像 Boeing 公司在其三架新飛機在一周內墜毀時會表現出的那種反應。畢竟，每個案例都涉及到產品的完整性，而且明顯的教育失敗是巨大的。

⁸ http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_newcoke.html [重複的註腳，保留原始編號和內容]

但是學術界幾乎沒有做出這樣負責任的、類似 Boeing 的反應。相反，學術界大體上繼續以其各自為政（balkanized）的方式容忍那些錯誤教授心理學的心理學教授，那些未能在其學科中考慮顯然至關重要的心理效應的非心理學教授，以及那些小心翼翼地保留著每個入學班級帶來的心理學無知並為其不足感到自豪的專業學院。

儘管這種令人遺憾的盲目和倦怠現在是正常的學術結果，是否存在例外，提供了希望，即教育機構可恥的缺點最終會被糾正？在這裡，我的答案是一個非常樂觀的肯定。

例如，考慮一下 University of Chicago 經濟學系最近的行為。在過去的十年裡，這個系幾乎壟斷了諾貝爾經濟學獎，主要是通過從假定人類理性的「自由市場模型」中得出良好的預測。那麼，這個系在使用其理性人方法如此穩定地獲勝之後的反應是什麼？

嗯，它剛剛邀請了一位來自 Cornell 的聰明風趣的經濟學家 Richard Thaler (http://faculty.chicagobooth.edu/richard.thaler/research/) 加入其偉大人物行列中的一個寶貴位置。它這樣做是因為 Thaler 取笑了許多在 University of Chicago 被奉為神聖的東西。事實上，Thaler 和我一樣相信，人們常常以心理學預測的方式大規模地非理性，這在微觀經濟學中必須加以考慮。

University of Chicago 的這種行為是在模仿 Darwin⁹，他漫長一生中的大部分時間都在逆向思考，試圖推翻自己最來之不易和最鍾愛的觀點。只要學術界的某些部分通過像 Darwin 那樣逆向思考來保持其最佳價值觀，我們就可以自信地預期，愚蠢的教育實踐最終將被更好的實踐所取代，正如 Carl Jacobi 可能預測的那樣。

⁹ http://www.aboutdarwin.com/index.html

Darwin 的習慣性客觀

這種情況將會發生，因為 Darwin 的方法，以其習慣性的客觀性作為一種苦行僧式的自我約束，確實是一種強大的方法。不亞於 Einstein 的人物曾說過，他取得成就的四個原因之一是自我批評，其重要性與好奇心、專注力和毅力並列。

而且，為了進一步領會自我批評的力量，想想那位非常「沒有天賦」的大學生 Charles Darwin 的墳墓在哪裡。它在 Westminster Abbey，緊鄰 Isaac Newton 的墓碑，後者也許是有史以來最有天賦的學生，墓碑上用八個拉丁詞銘刻著所有墓園文字中最雄辯的讚美：「Hic depositum est, quod mortale fuit Isaaci Newtoni」——此處安息著 Isaac Newton 的凡軀。

一個如此安放已逝 Darwin 的文明，最終將以適當和實用的方式發展和整合心理學，從而極大地提高各種技能。但是，我們所有擁有少量權力並看到光明的人都應該幫助推動這個過程。這關係重大。如果在許多高層地方，像 Coca-Cola 這樣成功的全球性產品都不能被正確理解和解釋，那麼這對我們處理許多其他重要事務的能力來說不是好兆頭。

當然，你們當中那些因為在聽了我對 Glotz 的陳述後，像我一樣思考並試圖投資百分之十，結果導致淨資產的百分之五十是 Coca-Cola 股票的人，可以忽略我關於心理學的信息，認為它太基礎，對你們來說沒有傳遞的價值。但我不太確定這種反應對你們其他人來說是否明智。這種情況讓我想起了我最喜歡的老式 Warner & Swasey 廣告：「需要新機床卻還沒有購買的公司，已經在為它付出代價了。」