引言：從錯誤中學習使用者訪談的重要性
Sam Altman: 大家下午好。今天的客座講者是 Emmett Shear。Emmett 是 Twitch 的 CEO，該公司已被 Amazon 收購，他現在在 Amazon 工作。Emmett 將要談論如何進行出色的使用者訪談；這是「如何創辦新創公司」中「與使用者對話」的部分。這應該會非常有用。非常感謝您的到來！
Emmett Shear: 謝謝 Sam。我大學畢業後，和 Justin Kan 一起創辦了我的第一家新創公司。我們創辦了一家名為 Kiko Calendar 的公司。它進行得不怎麼順利。嗯，它還算過得去。我們建好了它，然後在 eBay 上賣掉了。這不一定是你希望你的新創公司有的結局。
那是個美好的時光。我們學到了很多。我們學到了很多關於程式設計的知識。我們對日曆一無所知。我們兩人都不是日曆使用者。在那段期間，我們也沒有和任何實際使用日曆的人交談過。這並非最佳做法。我們做到了新創公司「建構東西」的部分，但沒有做到「與使用者對話」的部分。
我們創辦的第二家新創公司，我們使用了一個非常常見的技巧，讓你可以避免與使用者對話，那就是我們自己就是消費者。我們有了一個電視節目想法，Justin.tv，一個關於 Justin Kan 生活的實境秀。我們圍繞著我們想要製作的實境秀，建構了技術和網站。我們就是那個產品的使用者。一種規避不必與許多其他使用者交談的方法，就是建立一個字面上只為你自己的東西。這樣你就不需要與其他人交談，因為你知道你想要什麼和需要什麼。但那是一種有限制的新創公司創立方式。大多數新創公司並不是為使用它們的人所建立的。當你這樣做時，偶爾你會非常幸運，你恰好代表了某個龐大群體的人，他們都想要和你一樣的東西。但通常情況下，它只會變成一個毫無進展的個人專案。
Twitch 的轉型與使用者訪談的啟示
我們繼續在 Justin.tv 上工作了一段時間，並且實際上取得了相當大的成功，因為事實證明，確實有人想要做我們想做的事情，那就是在網路上廣播我們的生活。Justin.tv 的問題在於，阻礙我們取得更大成就的原因是，我們還沒有弄清楚如何超越最初的那個電視節目去發展。我們建立了一個很棒的產品。如果你想製作一個關於你生活的 24/7 直播實境秀，我們就有適合你的網站。我們有你確切需要的一切，但如果我們想做更多。我們想將它開放給更廣泛的人群和使用案例，但我們沒有洞察力去弄清楚這一點，因為我們不是那個使用者。
所以我們決定將 Justin.tv 轉型（pivot）。我們認為我們建立了許多有價值的技術，但我們尚未找到能讓它真正壯大的使用案例。有兩個方向看起來很有前景。一個是行動裝置，一個是遊戲。我負責公司內部的遊戲計畫。我們在遊戲方面所做的，與我們以往所做的截然不同，那就是我們真的去和使用者交談了。因為雖然我喜歡看遊戲影片，但我很清楚，無論是我還是公司裡的其他人，都對廣播電玩一無所知。我對內容充滿熱情。我認為那裡有市場。那在當時是一個不常見的洞察，那就是觀看電玩遊戲有多麼有趣。
請舉手，這裡有多少人知道在網路上觀看電玩遊戲？如果你不知道在網路上觀看電玩遊戲，你應該去了解一下，因為這對我接下來要談論的內容來說，是非常重要的背景資訊。重點是，我認為這很棒，但我對其重要的那一面一無所知，那就是實際獲取新創公司廣播的內容。我們進行了大量的使用者訪談。我們與許多人交談，那些資料成為了 Twitch 接下來三年所有產品功能決策的核心。我們持續與使用者交談，事實上，我們甚至建立了公司的一個部門，其職責就是與我們的使用者交談。這是我們在 Justin.tv 時甚至沒有的整個部門。當時公司裡沒有任何人的工作是與我們最重要的使用者交談。
如何識別目標使用者：以 Twitch 案例為例
我想讓大家對「與使用者交談」的意義有一個小小的洞察。我們確定廣播者是最重要的人，因為當我們去研究市場時，我們檢視了決定人們為什麼觀看某個直播或去某個網站的因素。他們只會跟隨內容。你有一段你喜歡的內容，廣播者就會跟著你。這實際上是使用者訪談中一個非常重要的一點，那就是「你與誰交談」與「你問什麼問題」以及「你從中得到什麼」同樣重要。因為如果你去與一群使用者交談，如果我們只與觀眾交談，我們會得到與我們與廣播者交談時完全不同的回饋。與廣播者交談讓我們深入了解如何為他們建立產品。這證明了策略上的正確性。我希望我能告訴你一個食譜，來找出你的產品的目標使用者是誰，以及你的目標使用者應該是誰，但並沒有一個食譜。這歸結於仔細思考，並運用你的判斷力來找出你真正為誰建立這個產品。
實作練習：開發筆記應用程式
我現在想做一些互動。我將從你們這裡得到一些想法，然後我會選擇其中一個。我希望每個人現在就坐下來，完成這個過程的第一步。你應該去找哪些人？你會去哪裡找到你需要交談的人，以便了解你應該建立什麼？我們將使用的想法是一個以講座為重點的筆記應用程式。這個想法是：目前的筆記技術還不夠好，我想製作一個能改善筆記體驗的應用程式。它會讓課堂筆記變得更好。也許它有協作功能，或者它能以某種方式幫助你更好地專注。它還有多媒體增強功能。各種可能的功能。這就是想法。所以現在花 120 秒思考一下，不要想你會問什麼問題，或這個應用程式的正確功能是什麼，而是你會和誰交談？誰會給你那些回饋，告訴你這是否好？在腦海中思考是好的，但實際上寫下來，列出你會交談的五個人。你會交談的五種人，以及你認為最重要的一個。沒有什麼比實際執行並嘗試做它更好的了。我很高興現在能聽到鍵盤的敲擊聲。如果你在家裡跟著做，請實際去做。思考你會和誰交談，因為這幾乎是所有新創公司的第一個問題。你需要回答這個問題：我的使用者是誰？我要去哪裡找到他們？
好了，這比你通常思考這個問題的時間要短。這實際上是一個非常棘手的問題，弄清楚在哪裡找到人是很困難的。我們將在這個高度簡化的學習如何建立產品和進行使用者訪談的過程中繼續前進。
有沒有一位觀眾志願者上來告訴我們你會和誰交談？我們來討論一下。
觀眾 1: 我肯定會先和大學生交談，因為我們上很多課。具體來說，我想和學習不同學科的大學生交談，看看如果他們是英文系學生，與學習數學或電腦科學的學生相比，在不同講座中做筆記的方式是否有差異。
Emmett Shear: 你會和一群大學生交談。你會選擇大學生的任何特定子集嗎？我們不想和所有大學生交談。 觀眾 1: 我只想和大學生交談，並根據他們學習的不同領域劃分。這對有不同學習技巧的人來說是合理的，因為有些人做很多筆記。有些人筆記不多，但仍然會寫下東西。
Emmett Shear: 這是一個非常好的開始。那些顯然是你想去交談的使用者，特別是如果你將大學生作為消費者目標。如果你與大學生作為消費者交談，你會從學生那裡得到很多關於他們目前的筆記習慣以及他們會對什麼感到興奮的資訊。
向大學生推銷東西的問題之一是，大學生實際上花錢不多。很難讓你們掏錢包，特別是如果這是與學校相關的東西。人們甚至不想買教科書。你們可能都使用支票或簽帳卡，或者向朋友借錢。所以我認為如果你只針對學生，你可能會錯過這款應用程式最重要的人。如果你真的有一個大學筆記應用程式，最有可能實際購買筆記應用程式的人會是大學 IT 部門。
據推測，在大多數情況下，你想把軟體賣給學生，而通常需要被納入其中的是學校行政人員。這可能是一種方法。我覺得你大概會去和大學生交談，然後發現他們現在根本沒有購買任何筆記軟體。他們有可能有，如果是這樣，我完全錯了。這就是為什麼你必須去和使用者交談。
但是你必須嘗試其他群體。所以我也會和大學 IT 行政人員交談。這是另一個非常有前景的領域。你可能會和家長交談。誰會為他們孩子的教育花錢？誰願意掏錢包？第一次上大學的大一新生家長。你需要這個應用程式來讓你的孩子有生產力，這樣他們就不會大學退學。實際上有很多群體不一定是明顯的使用者，但他們可能對你的應用程式的成功至關重要。當你處於新創公司的初期，當你有一個你認為很棒的想法時，你希望擁有盡可能廣泛的群體。你不想只與一種人交談。你想熟悉各種可能做出貢獻的人。
模擬訪談：從使用者行為挖掘需求
讓我們請一位志願者上來，我們要假裝正在進行使用者訪談。我們要與一位大學生交談，試圖找出我們應該建立什麼，我們的筆記應用程式中應該包含什麼。請另一位志願者來進行訪談。你好。
觀眾 2: 嗨，我是 Stephanie。
Emmett Shear: 嗨 Stephanie。
觀眾 2: 很高興見到你。
Emmett Shear: 歡迎。謝謝你同意參與我們的使用者訪談。我想聽聽你關於筆記習慣的資訊。你現在是如何做筆記的？
觀眾 2: 當然，我以多種方式做筆記。因為速度和效率，也因為我可以稍後再回頭看，所以我在筆記型電腦上做筆記很方便。很多這些筆記主要是文字內容，但在某些課程中，例如如果我正在上歷史課，大部分會是文字。但如果我正在上物理課，就會有更複雜的圖表和需要繪製的不同角度。
Emmett Shear: 你現在使用什麼軟體來做這些事情？
觀眾 2: 我就用筆和紙。 Emmett Shear: 你用筆和紙。所以你結合使用了。你用筆和紙做筆記。你也會用電腦做筆記。
觀眾 2: 對。
Emmett Shear: 當你做了所有這些筆記，最後，你會實際複習它們嗎？請誠實！你真的會回頭看這些筆記嗎？
觀眾 2: 筆和紙的部分沒那麼多。但基於軟體的部分會。它更容易存取，也更容易讓我分享和協作，甚至與同學和朋友合併筆記。
Emmett Shear: 你今天在電腦上用什麼來做筆記？
觀眾 2: Google Docs 和 Evernote。
Emmett Shear: 為什麼同時用兩個？
觀眾 2: 如果我只是想為自己收集，Evernote 很方便。你可以分享，但 Google Docs 更容易分享。如果朋友已經在 Google Docs 中建立了資料夾，我只需要添加到那個資料夾。如果是供我個人使用，我傾向於更多地使用 Evernote。
Emmett Shear: 聽起來你有很多筆記協作。
觀眾 2: 是的，我希望它能整合。
Emmett Shear: 跟我多說說這方面。你最終是主要從別人做的筆記中獲取價值嗎？還是學期結束時主要複習自己的筆記？這是如何運作的？
觀眾 2: 大部分是我的，因為我對喜歡的東西如何組織非常挑剔。設計方面或格式，甚至顏色，我都非常講究。我們使用的字體確實會影響我的學習方式。所以我傾向於個人化筆記，即使在合併之後。
Emmett Shear: 所以你從別人那裡獲取筆記，但隨後你將它們合併成適合你的方式。太棒了！如果你有 Evernote 筆記、Google Docs 筆記，還有筆和紙的筆記，一旦學期結束，你還會回頭看這些東西嗎？還是每個學期？一旦學期結束，你還會回頭看這些東西嗎？ 觀眾 2: 對於課程來說不那麼多，但如果是我為演講所做的筆記，例如這些，或者如果是面試準備，我傾向於回頭看，因為我喜歡讓這些東西在腦海中保持新鮮。它們幫助我為未來的事情做準備。
Emmett Shear: 這很有趣。跟我多說說這方面。你不僅在課堂上做筆記。
觀眾 2: 我做筆記是為了總結重點。例如，從這些演講中得到的鼓舞人心的名言。如果我要去參加一個活動，會遇到某人，筆記可以幫助我記住演講的內容。
Emmett Shear: 太棒了。通常我會深入探討更多細節。聽完這些之後，我腦中仍然有大量的開放性問題。你與哪些人協作？你的筆記有多長？你花多少時間做筆記？我會深入了解她目前的行為，但為了節省時間，不讓大家永遠聽一個人的筆記習慣的錯綜複雜之處，我們將繼續前進。非常感謝 Stephanie。
觀眾 2: 謝謝。
Emmett Shear: 我很感謝。你注意到我們根本沒有談論應用程式的實際內容。我對功能不感興趣。我不想知道 Google Docs 或 Evernote 中的特定功能集。我可能會更深入地了解哪些功能實際被使用。如果她積極協作，那是如何運作的？我聽到一些有趣的事情，「我們使用一個資料夾。」這對我來說很有趣。
訪談結果解讀：聚焦問題而非功能
運行這第一組訪談時，你主要想做的不是詢問關於優化使用者流程的問題。也不是關於任何這些東西的具體細節的問題。這可能會分散注意力，因為使用者認為他們知道自己想要什麼。你會遇到「無馬馬車效應」，你被要求提供一匹更快的馬，而不是被要求設計問題的實際解決方案。
所以你希望盡可能遠離功能，因為他們告訴你的事情感覺真實得令人難以置信。當你有一個真實使用者要求你提供某個功能時，很難對他們說不，因為這裡有一個真實的人，他真的有這個問題。他們說：「給我建立這個功能。」但當你開始與很多人交談並真正了解他們的問題是什麼時，你就會弄清楚這是否確實是一個有前景的領域。
根據我剛才聽到的，從那個使用者訪談開始，我不一定確定存在一個問題。至少可能沒有大到值得建立一個全新的產品。我沒有聽到很多大的阻礙，沒有發現運作方式有什麼真正錯誤的地方。除非我有什麼大想法，否則我會將其視為一個負面訊號。這不一定意味著你不能繼續前進，繼續與更多人交談。僅僅因為你從與第一個人的交談中沒有得到任何東西，並不意味著沒有更多人實際上存在問題。一旦你與大約六到八個人交談過，你通常就差不多完成了。你不太可能發現大量新資訊。這就是為什麼與不同極端的人交談很重要。去找不同的人，因為如果你與六個 Stanford 大學生交談，你會得到與你與六個高中生或六個家長交談時非常不同的反應。
驗證產品理念：避免直接詢問「好不好」
然而，基於此，你可以提出一系列想法。你擁有關於某人如何做筆記的資訊。你有一些關於如何建立很酷的東西的想法。如果你只在 Google Docs 之上建立一個功能，那個功能會是什麼？對於這樣一個新產品來說，這可能是一個很好的開始思考方向的方式。他們現在正在大量使用這個東西，我們如何讓這個體驗變得更好一點點？一個能讓這個人真正興奮的東西，一個能領先一步的東西。花兩分鐘思考一下那個功能可能是什麼。試著根據你從 Stephanie 那裡聽到的內容，想出你可能會做什麼，才能說服她從她目前在 Google Docs 上的協作、多人、共同工作的流程，轉向你的新產品，這個新產品擁有 Google Docs 的功能，再加上這個一個特殊的東西，能讓它更有用，並說服他們停止使用他們已經在使用的東西。
太棒了，好的。我將邀請我們的第三位客人上來。
觀眾 3: 她使用 Evernote 的原因是因為它有像便利貼一樣的筆記功能。更多的想法和細節。我覺得 Google Docs 只有文件，沒有更小的筆記。我覺得一個很棒的功能將會是一個不笨重，且不需要你使用文件的行動版 Drive，這可能會很有用。
Emmett Shear: 太棒了。這是一個很好的洞察。這正是你從使用者訪談中得到的其中一個。現在你有了這個想法。你已經得到了這個使用者的回饋。如果我們有一個 Google Docs，它有協作方面和群組方面，但你可以拉入更多小的、一次性的筆記，那會怎麼樣？一個更注重筆記的產品。現在的問題是，一旦你有了這個想法，這足夠嗎？這是人們會實際轉用的東西嗎？有兩種方法可以驗證它。第一，如果你程式設計速度快，你可以直接去建立它，把它丟到世界上，看看會發生什麼。當這行得通時，這是一個處理問題的絕佳方法。但很多時候，那個稍微好一點點的東西可能需要你三個月才能實際建立出來。所以在你開始建立它之前，你會想進一步驗證這個想法。
你可能會把那個想法畫成圖，畫出它的工作流程，然後把它展示給人們看。你真正不想做的一件事是問他們關於一個很棒的功能的想法。不要問他們：「你對它興奮嗎？」因為如果你告訴使用者一個功能並問他們：「這個功能好嗎？」你通常會得到「喔，是的，那很棒。」的回饋。但當你實際建立它時，你會發現雖然他們認為這是一個聰明的想法，但實際上沒有人願意轉用並得到它。所以你不能問的問題是：「這個功能實際好不好？」
Sam Altman: 你能做的最低限度是什麼，才能真正根據那個問題建立？在提問和實際建立完整產品之間？
Emmett Shear: 你能做的最低限度是什麼，才能真正驗證你的產品，考慮到你不能直接去問他們：「這好不好？」這高度取決於特定的功能。通常，你能做的最好的事情就是拼湊一些東西。如果你的想法是在 Google Docs 之上建立一些東西，不要去重建一個筆記專用的 Google 文件。找一種方法編寫一個瀏覽器擴充功能，將那一點點增量功能塞進去，看看它是否對人們真的有用。歸根結底，就是想辦法「作弊」，因為如果你無法實際把它展示給人們，就很難發現答案。
對於更大的東西，當你實際想讓人們花錢時，它會變得容易很多。如果你是銷售，那就太好了。銷售是這個問題的萬靈丹。讓人們給你他們的信用卡，我保證他們真的對這個功能感興趣。這是你能為產品做的最有力的驗證之一。走出去，讓客戶承諾預付費用。當你正在開發一個學生筆記應用程式時，問題在於這會相對困難。除非你的想法是你真的會銷售它，否則試用版可能是免費的。你不太可能透過嘗試向人們收費學到很多東西。但是如果你走出去，能夠讓人們說「嘿，我要給你錢」，這個金錢測試是驚人的。它能釐清他們是否真的對你的產品感到興奮。如果你對它沒有五塊錢那麼興奮，你可能就不是非常興奮。
Twitch 的使用者回饋歷程：洞察的真正來源
我想做的最後一件事是，回顧一下 Twitch 發生的事情。我帶來了一些投影片，我想展示一下。它們是 Twitch 回饋的代表性節選。我有一份二十六頁的文件，裡面包含了所有回饋，但我意識到閱讀起來會有點乏味。當我們問問題時，很多人對我們說了這些。我已經為你們預先濃縮了回饋。
為了推出 Twitch，我們與一群現有的 Justin.tv 廣播者交談，詢問他們關於廣播的經驗、他們喜歡廣播什麼、為什麼廣播、他們廣播什麼。他們生活中還有什麼事？當你與你的產品的詳細使用者交談時，他們會給你非常詳細的功能相關資訊，因為他們沉浸在功能中。你必須學會「弦外之音」。他們會向我們提出諸如「我想要一種方法可以清除聊天室裡的封鎖名單」之類的要求。這實際上是一個非常常見的要求，因為我們的聊天室運作方式存在一個非常特殊的問題。人們會要求在建立精彩片段後能夠編輯其標題。這些東西都非常一致。
當我們與廣播者交談時，我們可能與 Justin.tv 遊戲平台上的十二到十四位廣播者交談過，我們得到了所有這些回饋。「你們的競爭對手都有這些很酷的功能，比如投票和滾動文字。我可以在那裡個人化聊天。」然後我們得到了一些正向回饋。「你們沒有廣告。你們能夠封鎖惡意使用者。」很多關於聊天、關於與觀眾互動的內容。這些都非常有趣。這是 Justin.tv 廣播者希望我們建立的東西。這是他們在使用產品時感到痛苦的地方。如果你認為我們所做的就是去解決這些問題，那你就錯了。已經在使用你服務的人願意忍受所有這些問題，這意味著這些可能不是最大的問題。如果你願意忽略你無法編輯封鎖名單、標題無法編輯、無法將惡意使用者從你的頻道中移除，而你仍然在使用服務，那麼這些可能不是巨大的問題。這引出了一個非常重要的一點，那就是你必須比較不同群體的人。並比較他們爭論的程度。
這裡我們有競爭對手的廣播者回饋，這真的很有趣。這是我們從使用其他廣播平台的人那裡經常聽到的。他們希望能夠同時在頻道上切換多個人。他們抱怨我們沒有收益分享計畫。他們談論了很多關於他們如何試圖謀生，以及他們真的想透過這項遊戲廣播事業賺錢。他們談論了影片穩定性。我們的服務在歐洲不好。在全球範圍內，影片穩定性是一個巨大、巨大的問題。如果你比較和對比，會發現它們真的非常不同。不使用我們服務的人所關心的，與使用我們服務的人所關心的完全不同。我們專注於這些東西，因為這些東西是如此糟糕，以至於人們甚至不願意使用我們的服務。大部分我們實際上都沒有考慮過，因為我們的使用者群恰好是受過良好教育的，並且了解他們所有的選擇。接觸他們意味著他們可能已經嘗試過所有四種服務，並且確實有自己的意見。當你能找到如此見多識廣並對該領域如此了解的使用者時，那真是太棒了。
我們做的另一件重要事情是與非廣播者交談。我們與所有不使用我們或我們競爭對手服務的人交談。從許多方面來說，他們是最重要的人。與你的競爭對手交談是短期的勝利，除非你的軟體像 Google 這樣，是一個每個人都使用的搜尋引擎，那麼可能就沒有非使用者可以轉化。在遊戲廣播的案例中，幾乎所有人都不是使用者。你正在競爭的絕大多數人是非使用者。他們是從未用過你服務的人，他們說的話實際上是最重要的。他們說的話是阻礙你透過你的功能擴大市場規模的東西。
如果你所做的只是觀察你的競爭對手，並與使用你競爭對手產品的人交談，你就永遠無法擴張。你無法學到有助於擴大市場規模的東西。你想要與那些甚至還沒有嘗試使用這些東西的人交談。那些可能考慮過，但還沒有真正投入的人。他們說了什麼？「我的電腦不夠快。」「我正專注於為下一場比賽每天訓練十二小時。」「我喜歡製作完美的影片，我喜歡編輯它。我上傳一些東西到 YouTube。我不想直播。」「我完全沒有進入那個領域的渴望。」在韓國，這是一個大問題。一旦我們的策略在主要比賽中被廣播出去，我們就必須重新開始。我們必須提出一個全新的策略。「我們最不想做的事情就是廣播我們的練習課程，你瘋了嗎？這會損害我們在下一場大型比賽中的表現。」
這對我們來說變成了一個大型外展計畫，試圖弄清楚如何讓這些人克服這些問題。我們為人們帶來電腦。我們與遊戲廣播軟體公司密切合作，幫助製作廣播軟體的人。我們開始將廣播功能內建到遊戲和平台中。我們將廣播功能內建到 Xbox 中。我們將廣播功能內建到 PlayStation 4 中，因為我們需要克服這個問題。廣播是不可能的。這些是我們關注的三大廣播群體。你將這些回饋結合起來，它告訴你的不是要建立什麼功能，因為他們要求的功能，例如投票、擁有子帳戶的能力，我們大部分都沒有建立。重要的是問題，他們試圖實現的目標。
人們想要錢。人們想要穩定性和品質。人們想要全世界觀眾的普遍可存取性。這成為了我們的重點。我們將幾乎所有資源都投入到那些在訪談中從未有人提及過的東西。那些才是真正解決問題的東西。你可以判斷它是否奏效的方式是，當我們建立這些東西時，我們會回到我們訪談過的那些人那裡，我們會說：「你告訴我們你非常關心賺錢。我們為你建立了這個訂閱計畫，可以讓你賺錢。」
這令人驚訝，因為大多數人從未有過這種體驗。他們從未與人交談並說：「如果你的產品有功能 X 那會很棒」，然後一個月後你的產品真的有了功能 X，或者至少是一個解決他們提出的問題的功能。我們最先轉化為我們產品的使用者，就是我們在使用者研究中交談過的人。他們是最受感動的。這很有趣。它確實奏效了，因為我們選擇了有代表性的人。我們選擇了大型廣播者。小型廣播者。中型廣播者。我們確保我們解決了他們的問題。這與我們在 Justin.tv 處理問題的方式完全不同。
在 Justin.tv，當我們試圖這樣做時，我們會處理大量的資料。我們花費大量時間查看 Google Analytics、Mixpanel 和內部分析工具。弄清楚人們如何嘗試使用服務，我們的流量從何而來，流程的完成率。你可以從中學習。我不是告訴你不要看你的資料。但它沒有告訴你需要解決的問題是什麼。我們會在 Justin.tv 發明這些想法，而沒有與人交談，然後十之八九，那個想法會證明是糟糕的。這實際上是進行使用者訪談和獲取使用者回饋令人失望的地方之一，這也是為什麼我認為這麼多人不這樣做。你大部分時間都會聽到關於你最喜歡的功能的負面消息。你會有一個很棒的想法，然後你會和使用者交談，結果會發現根本沒有人想要它。他們實際上關心的是一套完全不同的事情，他們根本不在乎你認為重要的事情。這有點令人難過，但想想看，當你四個月後推出那個功能，卻發現根本沒有人想用它時，你會有多難過。
這就是講座部分。我想回答一些觀眾的問題。
問答環節：常見錯誤與實用建議
觀眾 4: 您認為新創公司在訪談中最常犯的錯誤是什麼？大多數新創公司根本不做訪談，但那些做了的，他們最常見的錯誤是什麼？
Emmett Shear: 最常見的錯誤是向人們展示你的產品。不要向他們展示你的產品。這就像告訴他們一個功能一樣。你想要了解他們腦中已經有的東西。你想要避免將東西放入其中。另一件事是詢問你的「寵兒」功能方向。如果你認為你想要為你的產品增加訂閱功能，然後去問人們：「你會為訂閱付費嗎？你會使用這個功能嗎？」
人們犯的另一個大錯誤是與隨手可得的人交談，而不是與他們需要交談的人交談。某些使用者非常容易接觸到，因為他們已經是你的論壇成員。你有一些產品論壇，你與那個論壇上的使用者交談，因為他們很容易接觸。我們花了好幾週時間挖掘識別資訊，並弄清楚這些人是誰，這樣我們就可以和他們交談。這是一個不支持訊息傳送的網站，所以沒有明顯的方式與他們互動。我們花了很多時間試圖建立人脈並找到這些使用者。因為如果你只與容易交談的人交談，你就不會得到最好的資料。幸運的是，幾乎每個人都對被詢問他們的想法感到受寵若驚，所以他們真的會和你交談並告訴你事情。
觀眾 5: 要從公司其他部門那裡獲得支持有多難？你可以說：「我是負責人，所以你們聽我的。」但這可能不是最好的方式。
Emmett Shear: 這是個好問題。如果你只是去找他們說：「我跟使用者談過了。我搞清楚了。我們必須建立這個。」那會很困難，因為人們不信任你。但向他們展示訪談內容卻有某種魔力。我建議錄製訪談。它也能阻止你在訪談中做筆記，這會有點干擾。這會讓你很難真正投入對話。然後你可以將錄音播放給人們聽。他們不必全程都在場參與所有訪談，但當你想指出應該建立什麼以及為什麼時，你可以將訪談播放給公司其他人聽。它對人們思想的影響，對於什麼是正確的建立方向，就像魔術一樣。
觀眾 6: 既然您提到了錄音，您是否曾堅持使用 Skype 訪談而不是透過電子郵件？
Emmett Shear: 你絕對要使用 Skype。如果可以避免，你不想透過電子郵件進行訪談，因為電子郵件訪談是非互動的。最有趣的學習來自於「有趣。多說說。」你一觸及到這個點，他們就會說出一些你沒想到的事情。然後你就應該進入偵探模式。偵探模式就是：「嗯，那很有趣。你能多告訴我一些嗎？」人們不喜歡沉默，所以他們會繼續說話來填補空白。透過 Skype 或親自進行訪談最好的地方就是你有這種互動回饋。你實際上可以從人們那裡挖掘出更多東西。電子郵件訪談基本上沒用。親自或透過 Skype 進行的訪談也容易錄製。確保你詢問他們是否可以錄音。未經同意錄音是不禮貌的，但如果他們願意給你一個使用者訪談，他們可能也願意讓你錄音。
觀眾 6: 那國際市場呢？您提到在韓國有很多使用者。
Emmett Shear: 那真的非常困難。直到今天，Twitch 在英語系國家運作得比非英語系國家好得多。其中很大一部分原因是在英語系國家，我們在與人交談並了解他們的需求方面做得更好。在其他國家，我們在這方面做得不那麼好。我們試圖透過雇用會說韓語的人，並讓他們進行翻譯來解決這個問題。我們也試圖透過找到會說英語和韓語的代表性人物，並與他們聯繫來解決這個問題。但問題是，無論你多麼努力，你實際上都無法獲得一個有代表性的樣本。他們是流利的英語使用者這一事實本身，意味著他們無法代表所有不流利說英語的人。這是一個難題。這也是為什麼公司發現更容易在自己的國家建立市場。與國外使用者交談真的非常困難。
觀眾 7: 您用什麼管道聯繫他們？您會給予補償嗎？
Emmett Shear: 我們用來聯繫他們的管道是站內訊息系統。大多數網站都有某種方式可以聯繫使用者。如果他們是另一個網站的活躍使用者，你就可以使用該網站的訊息系統，然後說：「嘿，我看了你的直播……」或者，「我想問你一些關於你的使用情況的問題。你介意Skype通話嗎？」我們也會找出這些人在哪裡。我們會在活動中遇到他們，因為很多人都會參加相同的活動。我們不會在活動中進行使用者訪談，但我們會認識他們。我們會交換名片，然後與他們取得聯繫。我們傾向於不給予補償。如果人們對問題不夠關心，以至於不喜歡一個試圖解決問題的人，那麼你可能是在白費力氣。我們從來沒有遇到過不付錢就讓人們與我們交談的麻煩。
觀眾 7: 那關於站內使用者回饋工具呢？
Emmett Shear: 這是另一組非常重要的使用者回饋。你說的是當你有一個新產品時，你想看看它是否真的會奏效。你將它展示給人們，看看他們如何使用它。這非常非常重要。它可以在你發布之前告訴你建立某個東西出了什麼問題，這很棒。它沒有告訴你應該建立什麼。它幫助你解決你已經建立的東西的瑕疵和邊角問題。一般來說，那不是我們得到的使用者回饋。我的意思是那些東西很好，但它更像資料驅動的方法。你正在找出人們為什麼會從這個流程中脫離。你沒有找出你真正應該解決的問題。他們作為一個人關心什麼？這種早期使用者訪談對新創公司至關重要。那才是你應該關注的地方。我們沒有邀請任何人來現場，幾乎都是透過電話或 Skype 進行的。
觀眾 8: 在尋找能提供不同類型回饋的群體時，是否有一個應該首先關注的群體？
Emmett Shear: 鑑於我們資源非常有限，我們專注於使用競爭產品的人。我們知道他們已經對我們所需的行為感興趣，並且他們願意做這件事。因此，我們所要做的就是說服他們轉用，這比建立一種新行為要容易得多。我們這樣做是因為我們必須獲得一些快速的勝利。如果我的遊戲專案在 Justin.tv 內部沒有每個月都顯示出每月 25% 的增長，它就會被終止。這意味著要專注於短期，專注於立即引進人們。這在總體上證明是好的。
觀眾 9: 在遊戲產業早期，它相對分散，凝聚力不高，但現在情況大不相同。您說最初是與廣播者和直播主本人交談。這方面有何變化？例如，遊戲發行商禁止使用者或專業玩家直播自己的內容。您是否曾試圖利用這一點？
Emmett Shear: 是的，所以問題是關於遊戲發行商。遊戲發行商在這個領域是很重要的人。任何一家大公司都不會給像你這樣的小新創公司任何時間。這既是好事也是壞事。這意味著你不需要和他們交談，因為他們對你不感興趣。但也意味著你根本無法和他們交談。我們試過了，但沒人願意和我們交談。一旦我們開始取得一些進展並在這個領域佔有一席之地，他們才願意。
我不想說他們壞話，因為他們態度都很好。當你是一家小小的新創公司時，有許多小小的新創公司，他們沒有時間和你們所有人交談。隨著我們規模越來越大，遊戲發行商對我們來說變得越來越重要。如果我現在要談論 Twitch 現在與誰進行使用者訪談，從誰那裡獲取資訊，那將會包括遊戲發行商。絕對會！他們在這個領域變得越來越活躍。三四年前他們並不太活躍。總的來說，真正重要的使用者訪談來自你所關心的那群人，而且這群人會隨著時間而改變。讓你開始的頭六個月的人，不一定會是三年後還在使用的人。不斷做這件事非常重要。一個很容易犯的錯誤是，一開始做了一點，取得了一些成功，然後就停止與新的人交談。這是一個讓你的下一組功能不如第一組功能好的好方法。
觀眾 10: 如果你是一位使用者，你如何提供好的使用者回饋？
Emmett Shear: 如何提供好的使用者回饋？我希望使用者告訴我他們真正的想法。他們真正的問題是什麼。就是閒聊。我希望有人只是告訴我他們生活中的事情。你對他們作為一個人的了解越多，以及他們正在做的事情的背景了解越多，就越容易理解他們為什麼想要他們想要的東西。這才是真正關鍵的問題。我在做使用者訪談時，在尋找的是一個願意多說話，並且願意給我完整情況的人。反過來說，如果你想透過好的使用者訪談回饋來幫助別人，那就閒聊。就說說所有的一切。
好了，太棒了。非常感謝！
Sam Altman: 非常感謝！