原文連結： 第六講：成長
第六講的建議閱讀材料：
Josh Elman – “The only metric that matters” http://tech.genius.com/Josh-elman-the-only-metric-that-matters-annotated
Chamath Palihapitiya – “How we put Facebook on the path to 1 billion users” http://tech.genius.com/Chamath-palihapitiya-how-we-put-facebook-on-the-path-to-1-billion-users-annotated
Joel Spolsky – “Does Slow Growth Equal Slow Death? http://tech.genius.com/Joel-spolsky-does-slow-growth-equal-slow-death-annotated
Jeff Jordan – “A Recipe for Growth: Adding Layers to the Cake” http://tech.genius.com/Jeff-jordan-a-recipe-for-growth-adding-layers-to-the-cake-annotated
Mike Isaacs – “Mark Zuckerberg on Facebook’s Early Days: Go Hard or Go Home” http://allthingsd.com/20121020/mark-zuckerberg-on-facebooks-early-days-go-hard-or-go-home/
Liz Gannes – “The Secret Behind Pinterest’s Growth Was Marketing, Not Engineering, Says CEO Ben Silbermann” http://allthingsd.com/20121020/the-secret-behind-pinterests-growth-was-marketing-not-engineering-says-ceo-ben-silbermann/
Paul Graham – “Startup = Growth” http://tech.genius.com/Paul-graham-startup-growth-annotated
Douglas MacMillan – “Chasing Facebook’s Next Billion Users” http://www.businessweek.com/articles/2012-07-25/chasing-facebooks-next-billion-users
[影片] Ready to Grow Breakout Session at f8 http://www.livestream.com/f8industry/video?clipId=pla_a093cf1f-2d34-4e74-8377-9e54bc65d8e9
Danny Ferante – [影片] Growth Accounting & Triangle Heatmap Explanation https://www.facebook.com/photo.php?v=3707283286197
內容
這太棒了；我一直在看這門課程的講座，內容是不是非常驚人？而現在，你們卻得聽我講。我們看看情況如何。
不像 Paul 在問答環節中，當你們問他如果今天還在大學會做什麼，他說物理學，我實際上沉溺於此。我去了 Cambridge 念物理。我認為物理學是一門很棒的課程，能給你可轉移的技能，在其他領域非常有用，但這不是你們今天聽我演講的原因；物理學不是這堂課的重點。
所以我靠著做線上行銷、導向行銷來支付大學學費。我從1990年代的 SEO 開始。我建立了一個紙飛機網站，並在紙飛機這個小眾市場中佔有壟斷地位。當你想創辦一家新創公司時，也要看看市場潛力有多大。（長遠來看，它並不怎麼樣。）但那教會了我如何做 SEO。那時候是 Alta Vista 的時代，做 SEO 的方法是在白色背景上放白色文字，放在五頁捲軸之下，只要你在那段文字中重複「飛機」二三十次，就能在 Alta Vista 上排名第一。這就是1990年代贏得 SEO 的方法。這是一項非常、非常容易學習的技能。
當我上大學時，身為一個物理學家，我以為紙飛機會讓我看起來很酷。事實上，我是物理系裡最書呆子的人，所以我建立了一個雞尾酒網站，這是我學習程式設計的方式，它後來成為英國最大的雞尾酒網站。當 Google 推出後，那才真正讓我深入 SEO。使用 Google，你必須擔心 PageRank 和獲得連回你網站的連結，在那個階段，基本上意味著一個來自 Yahoo 目錄的連結，就能讓你登上 Google 的榜首，前提是你也在捲軸下方使用白色文字和白色背景。
當 Google 推出 AdWords 時，那才是我真正開始做所有行銷的時候。那意味著從 Google 購買付費點擊，然後利用 eBay 的聯盟計畫以大約20%的小幅利潤轉售給 eBay。那才真正讓我全力以赴，去做現在每個人都在談論的成長、成長駭客或成長行銷。在我看來，這只是網路行銷，利用你能用的任何管道來獲得你想要的任何產出，這就是我支付大學學費的方式，也是我從物理學家轉變為行銷人員的方式——轉向了原力的黑暗面。
成長最重要的因素是什麼？
那麼，你們認為對成長來說最重要的是什麼？你們已經聽了很多講座，大家也一再提及，那麼你們認為對成長最重要的是什麼？
聽眾：好的產品。
Schultz：好的產品會帶來什麼？
聽眾：顧客。
Schultz：那你需要那些顧客做什麼？
聽眾：口碑相傳。
Schultz：是的，就是這樣，留存率。留存率是成長中最重要的單一因素。現在 Facebook 有一個很棒的成長團隊，我非常自豪能在其中工作，但事實是，我們有一個非常棒的產品。能夠參與 Facebook 的成長工作是一項巨大的榮幸，因為我們正在推廣一個全世界每個人都真正想使用的東西，這絕對令人難以置信。如果我們能讓人們加入，並讓他們上手，他們就會留在 Facebook 上。
很多時候，我會為多家新創公司提供建議。我最喜歡的是與 Airbnb 合作，但我也曾與 Coursera 合作過，還有一些不像那些公司那麼成功的公司。但有一件事一再被證明是真的，如果你看這條曲線，「月活躍用戶百分比」對比「自獲取以來的天數」，如果你的留存曲線最終趨近於一條平行於X軸的漸近線，那麼你就擁有一個可行的業務，並且你針對某個市場子集實現了產品市場契合。但是，你看到的大多數迅速崛起的公司，我們談論過打包和病毒式傳播以及所有這些東西，它們的留存曲線都向下傾斜，最終與X軸相交。
現在當我向人們展示這份工作時，他們會說這一切都很好，當你在 Facebook 創立成長團隊時，你每天的成長量達到一百萬人，或者「你當時有五千萬用戶，有很多人加入你的網站，所以你有大量的數據來做這件事。」我們也用同樣的方法來進行我們的 B2B 成長，讓用戶註冊服務廣告，我們也用這個方法來了解我們在那個市場會有多少成長。而在我加入 Facebook 的時候，那個產品才剛推出三天。在產品推出的90天內，我們就能夠用這個技術來計算出一個廣告主的一年價值，並且我們對第一年的預測準確率達到了97%。所以我認為觀察你的留存曲線非常重要。
如果你看這裡，這條紅線是使用你產品特定天數的「用戶數量」。所以，很多人，至少會使用產品一天，但如果你的產品已經存在一年了，那麼使用產品366天的用戶數將會是零。明白嗎？
所以你接下來要做的是，找出所有使用你產品一天的用戶。他們之中有多少百分比是月活躍用戶？在前30天內顯然是100%，因為月活躍用戶，他們最終也會在使用一天時被計算。但是接著你看第31天。每一個在註冊後第31天的用戶，他們之中有多少百分比是月活躍用戶？第32天、第33天、第34天。這樣你只需要一萬名顧客，就能真正了解你的產品的這條曲線會是什麼樣子。你將能夠判斷，它是否是漸近的？它在右側會變得雜訊較多，就像我沒有使用真實數據一樣，但你將能夠掌握這條曲線是否會趨於平緩。如果它沒有趨於平緩，不要採用成長策略，不要搞病毒式傳播，不要雇用成長駭客。專注於實現產品市場契合，因為最終，正如 Sam 在這門課程開始時所說的：點子、產品、團隊、執行。如果你沒有一個好的產品，那麼在推動其成長方面再多執行也沒有意義，因為它不會成長。我所見過的第一大問題，無論是在 Facebook 的新產品內部，還是在新創公司中，都是他們在自認為已經實現產品市場契合時，實際上並沒有。
何謂良好的留存率？
所以下一個人們一再問的問題是，什麼樣的留存率才算好？當然！我可以有5%的留存率，但我猜 Facebook 的表現比那更好。那不會是一個成功的企業。當人們問我這個問題時，我會非常生氣，因為我認為你可以自己想出來。我喜歡這個故事；這大概是我在這裡拋出的唯一一個無關緊要的故事（PowerPoint上的連結），所以剩下的可能就沒那麼無關緊要了。但這是一張1950年刊登在《Life》雜誌上的照片，是 Trinity 核彈試爆的其中一次。有個人叫做 Jeffrey Taylor。他是一位英國物理學家，後來獲得了諾貝爾獎。他僅僅看著這張照片（PowerPoint上的照片），就能夠利用因次推理，計算出美國原子彈的威力，而俄國人也發表了類似的照片。因次推理是我在英國學習物理期間學到的最好技能之一。
因次推理是什麼呢？你觀察問題中涉及的因次，所以你想計算能量，單位是牛頓米，牛頓是公斤米秒負二次方。你想計算公斤米平方秒負二次方，然後你試圖找出如何從你擁有的數據中得到這些數字。質量是這個球體的體積，所以是米的三次方，所以你得到米的一次方除以秒的負二次方，他能夠用這個來計算出這個原子彈的威力，以及俄國和美國原子彈威力之間的比例，基本上揭露了當時世界上存在的最高機密之一。
那是一個難題。弄清楚 Facebook 的留存率不是一個難題。網路上有多少人？24億、23億。好吧，Facebook 在中國被禁用，所以現在呢？
聽眾：20億。
Schultz：所以網路上有20億人。Facebook 說大約有13億活躍用戶。你可以將這些數字相除。然而，這並不會給你正確的答案。當然不會！但它會給你一個接近 Facebook 留存率大概情況的答案。如果我們讓網路上所有人都註冊了，那麼你就會知道它比那個數字更高。同樣地，如果你看 WhatsApp。他們宣布有6億活躍用戶。有多少人有智慧型手機？你可以找出那個數字——那個數字到處都有。它可以讓你了解有多少用戶。Amazon 幾乎讓美國所有人都註冊了。你知道美國有多少人上網，而且從他們公佈的數字，你對 Amazon 有多少顧客也有個大概的了解。不同的垂直領域需要不同的終端留存率才能有成功的業務。如果你做電子商務，並且你以月活躍為基礎留住20%到30%的用戶，你會做得非常好。如果你做社交媒體，而第一批註冊你產品的人沒有達到80%的留存率，你就不會有一個龐大的社交媒體網站。所以，這真的取決於你所在的垂直領域，留存率是多少。你需要做的是擁有思考的工具，「誰是可比較的對象」，以及你如何看待它並說，「我是否接近這個垂直領域真正成功的樣子？」
留存率是成長中最重要的單一因素，而留存率來自於擁有一個好的點子和一個好的產品來支持那個點子，以及良好的產品市場契合。我們判斷一個產品是否有良好留存率的方法是，安裝它的用戶是否真的長期留存，當你以世代為基礎進行標準化時，我認為這是一個非常好的方法來看待你的產品並說「好吧，我獲得的前100個、前1000個、前10000個人，他們會長期留存嗎？」
如何為成長而營運
那麼現在，你如何著手為成長而營運？假設你已經有了絕佳的產品市場契合。你建立了一個電子商務網站，每個月有60%的人回訪並向你購買東西，這絕對是太棒了。你如何將其發揚光大，然後說，「現在是擴大規模的時候了。」（現在是執行的時候了，這是你論壇上最後一件事，對吧？對主持人說）。我認為這就是成長團隊發揮作用的地方。
我的反向觀點是，如果你是一家新創公司，你不應該有成長團隊。新創公司不應該有成長團隊。整個公司都應該是成長團隊。CEO 應該是成長的負責人。你需要有人為你設定一個北極星指標，指明公司想要去的方向，而這個人需要是領導公司的人，在我看來，這就是我所看到的。Mark 就是一個很好的例子。在 Facebook 剛開始的時候，很多人都在公佈他們的註冊用戶數。對吧？你會看到 MySpace 的註冊用戶數，你會看到 ___11:38 的註冊用戶數，你會看到註冊用戶數。Mark 公佈的是月活躍用戶數，這是他對內要求所有人的指標，並且說我們需要每個人都在 Facebook 上，但這意味著每個人都在 Facebook 上活躍，而不是每個人都在 Facebook 上註冊，所以月活躍人數是內部的指標，也是他對外公佈的數字。這是他讓全世界都用來衡量 Facebook 的數字，一個我們在乎的數字。如果你看看 Jan 在 WhatsApp 所做的事情，我認為那是另一個很好的例子。他總是公佈發送訊息的數量。
如果你是一個即時通訊應用程式，發送量可能是最重要的單一數字。如果人們一天使用你一次，也許那很棒，但你並不是他們主要的即時通訊工具，所以 Jan 公佈了發送量。在 Airbnb 內部，他們談論的是「預訂夜晚數」，並且也在 TechCrunch 上你看到的所有資訊圖表中公佈了這個數字。他們總是將自己與世界上最大連鎖酒店的預訂夜晚數進行比較。在這些公司中，每一家都有一個不同的北極星。對於每個不同的垂直領域，北極星不一定都是活躍用戶數。對於 eBay 來說，它是商品交易總額 (Gross Merchandise Volume)。人們實際上透過 eBay 購買了多少東西？外部人士通常都根據收入來評判 eBay。事實上，Benedict Evans 對 Amazon 的業務做了一個非常棒的分析，觀察他們的市集業務與直營業務非常有趣。所以 eBay 完全是市集業務，對吧？所以 eBay 是根據其收入來評判的，而實際上它的網站上有十倍的商品交易總額。這就是我在 eBay 工作時 eBay 所關注的數字。每個不同的公司在考慮成長時，都需要一個不同的北極星；然而，當你為成長而營運時，擁有那個北極星至關重要，並且你作為領導者要定義它。
這之所以重要，是因為一旦你有超過一個人在做某件事情，你就無法控制其他所有人在做什麼。我向你保證，在我現在管理到100人的時候，我完全沒有控制力。一切都是影響力。就像我告訴一個人做一件事，但其他99個人會做他們想做的任何事。而且問題是，並非每個人都清楚對公司來說最重要的事情是什麼。eBay 內部的人很容易會說，「你知道嗎？我們應該專注於營收，」或者「我們應該專注於向我們購買東西的人數，」或者「我們應該專注於有多少人在 eBay 上刊登商品。」而 Pierre、Meg 和 John，這些不同的領導者，總是說「不，是我們網站上的商品交易總額，是透過我們網站進行的電子商務百分比，這才是對這家公司真正重要的事情。」這意味著，當有人在進行對話而你不在場時，或者當他們坐在電腦螢幕前，思考他們如何建構這個特定的專案或這個特定的功能時，他們腦中會很清楚，重要的不是營收，而是商品交易總額，或者重要的不是獲得更多註冊，註冊並不重要，除非他們成為長期的活躍用戶。一個很好的例子是2004年我在 eBay 的時候，我們改變了支付聯盟夥伴新用戶的方式。聯盟計畫現在有點過時了，但聯盟計畫的概念基本上是，你付錢給網路上任何人，讓他們推薦流量到你的網站，但主要目的是接觸那些自己做行銷的大型行銷人員。 我們當時是為已確認註冊用戶 (confirmed registered users) 付費，所以我們所有的聯盟夥伴都致力於為 eBay 網站帶來已確認註冊用戶。我們改變了付費模式，改為為已啟用已確認註冊用戶 (activated confirmed registered users) 付費。所以你必須確認你的帳戶，然後對某個商品出價，或者購買或刊登商品，才能成為我們付費的對象。當我們做出那個改變的隔天，我們大約流失了20%由聯盟夥伴帶來的已確認註冊用戶。但是 ACRU (15:45) 只下降了約5%。CRU 到 ACRU 的比例上升了，然後，ACRU 的成長速度大幅加快。原因在於，如果你想推動 CRU，如果有人搜尋彈跳床，你會把他們引導到註冊頁面，因為他們連結你必須註冊並確認才能得到他們的彈跳床。如果你想推動 ACRU，你會把他們引導到 eBay 內彈跳床的搜尋結果頁面，這樣他們就能看到他們想買的東西，感到興奮，然後在想買的時候註冊。而如果你只推動 CRU，人們在 eBay 上訪問網站時，就不會有令人驚豔的魔法時刻。這就是下一個需要思考的最重要的事情：你如何引導人們體驗到那個讓他們對你的服務著迷的魔法時刻。
魔法時刻 (Magic Moment)
在這門課的講義中，我放了一些我認為在這方面非常出色的人的連結。例如，關於我之前給你們看的留存曲線，有一個連結指向 Danny Ferante 這個人，他講留存曲線講得非常棒。關於魔法時刻，有兩個影片連結：一個是 Chamath 談論成長，他是 Facebook 成長團隊的創始人；另一個是我朋友 Naomi 和我四年前在 f8 大會上談論我們當時是如何思考成長的。在那兩個影片中，我們都談到了魔法時刻。你們認為註冊 Facebook 時的魔法時刻是什麼？
聽眾：看到你的朋友。
Schultz：看到你的朋友。就這麼簡單。我跟很多公司談過，他們試圖把他們正在做的事情搞得非常複雜，但其實就跟你第一次在 Facebook 上看到你朋友的照片一樣簡單，你會想「我的天啊，這就是這個網站的用途！」Zuckerberg 在 Y Combinator 談到讓用戶在14天內加到10個朋友；這就是我們專注於這個指標的原因。在社交媒體網站上，最重要的事情就是與你的朋友聯繫，因為沒有這個，你的動態消息會完全是空的，顯然你不會再回來；你永遠不會收到任何通知，也永遠不會有朋友告訴你他們在網站上錯過了什麼。
所以對 Facebook 而言，魔法時刻就是你看見朋友臉龐的那一刻，我們在成長方面所做的一切，如果你看看 Linkedin 的註冊流程，看看 Twitter 的註冊流程，或者看看 WhatsApp 在你註冊時做了什麼，所有這些服務最首要的事情，就是盡快向你展示你想追蹤、聯繫、發送訊息的人，因為在這個垂直領域，這才是最重要的。當你想到 Airbnb 或 eBay 時，關鍵在於找到那個獨特的物品，那個 PEZ 糖果盒或壞掉的雷射筆，你非常非常在意並且想要得到的東西。就像當你看到你缺少的那個收藏品時，那才是 eBay 上真正的魔法時刻。當你在 Airbnb 上看到第一個房源，那個你可以住進去的酷房子，當你走進門的那一刻，那就是一個魔法時刻。同樣地，在另一方面，當你將你的房子掛牌出租，你第一次收到錢，那是你的魔法時刻；或者當你在 eBay 上刊登物品，你第一次收到錢，那是你的魔法時刻。你應該問問 Brian 的想法，因為他們製作了這些非常棒的故事板，我想已經分享過了，關於用戶在 Airbnb 上的生命旅程以及那是多麼令人興奮。他大概在三堂課之後會演講；他非常擅長談論魔法時刻，以及讓用戶感受到愛、喜悅和所有這些東西。
思考一下你的產品的魔法時刻是什麼，並讓人們盡快與之連結，因為這樣你才能提升那條藍色漸近線的位置，如果你能讓人們與那些讓他們留在你網站上的東西連結起來，你就能輕易地將留存率從60%提升到70%。
關注邊際用戶
第二件需要思考的事情，是矽谷所有人都搞錯的一點，那就是當我們思考成長時，我們是為自己而優化。我最喜歡的例子是通知。同樣地，我曾與許多不同的公司談過並提供建議；每家公司在談論通知時都會說「哦，我收到的通知太多了，我想這就是我們在通知方面需要優化的地方。」好吧，你的重度用戶是因為收到太多通知而離開你的網站嗎？不是。那你為什麼要優化那個？他們可能已經是成年人了，他們可以使用過濾器。
你需要關注的是邊際用戶。那個在某一天、某個月或某一年沒有收到通知的人。打造一個很棒的產品，關鍵在於思考重度用戶，對吧？打造一個令人難以置信的產品，絕對是為那些最常使用你產品的人進行優化，但是當涉及到推動成長時，那些已經在使用你產品的人並不是你需要擔心的人。所以在 Danny Ferante 的影片中，也談到了我們用來思考成長的成長會計框架。我們觀察了新用戶、復活用戶（那些30天沒有上 Facebook 但又回來的人）和流失用戶。幾乎所有我見過的產品，一旦達到幾年後合理的成長點，復活和流失的用戶數量都會超過新用戶數量。而所有那些流失和復活的用戶，他們的朋友數量都很少，沒有找到他們的朋友，所以沒有連接到 Facebook 上正在發生的那些很棒的事情。所以我們需要關注的第一件事，就是讓他們加到那10個朋友，或者他們需要的任何數量的朋友。所以，思考邊際用戶；在思考成長時，不要思考你自己（21:08）。
所以，為了成長而營運，你真正需要思考的是，你公司的北極星是什麼：那一個指標是什麼，如果公司裡的每個人都在思考它，並將他們的產品和行動導向提升那個指標，你就知道從長遠來看你的公司會成功。順帶一提，它們可能都彼此相關，所以選擇幾乎任何一個指標可能都沒問題，選擇那個你感覺最好、最符合你的使命和價值觀的那個——或許就選那個吧。但實際上，日活躍用戶與月活躍用戶有相當的關聯性；我們本可以選擇任何一個。分享的內容數量，也與用戶數量相關，因為猜猜看？你增加一個用戶，他們就會分享內容。所以很多事情最終都是相關的。選擇一個適合你的，並且你知道你會長期堅持下去的。只要有一個北極星，並且知道那個魔法時刻，你知道當用戶體驗到那個時刻，他們就會為你實現北極星上的那個指標，然後思考邊際用戶，不要思考你自己。我認為，這些是在為成長而營運時最重要的幾點。一切都必須來自高層。
成長策略
所以最後一個領域是策略。假設你已經找到了你的利基市場，你將在捕鼠器市場中佔有壟斷地位。這是一種靜音捕鼠器，可以放在床底下，這樣如果老鼠半夜跑到你的床邊，牠們可以在不吵醒你的情況下被殺死。那是你的利基市場。你的捕鼠器在這個市場上比任何其他人的都好。在矽谷通常會發生的是，每個人都認為行銷人員是無用的。當我還是個物理系學生的時候，我也認為行銷人員是無用的，所以我確定你們這些工程系學生一定認為我們是很糟糕的人，沒有存在的價值。
「蓋好了，他們就會來。」這在矽谷是非常流行的口頭禪，但我不相信這是真的；我相信你實際上必須努力。講座頁面有一篇很好的文章，是採訪 Ben Silverman 的。我們談到 Pinterest 的成長是如何由行銷驅動的。我當然有偏見。
國際化
我想談的第一個策略是國際化。Facebook 國際化的太晚了。Sheryl 曾在公開場合廣泛地這麼說，我絕對同意。
我們長期成長的最大障礙之一，也是我們必須處理的最大問題之一，就是所有那些有山寨網站的國家。眾所周知的？(23:55) 在他們的 HTML 中有 Fakebook.css，還有很多類似的網站，無論是？，一個明顯的山寨版，Mixie、Cyworld、Orkut；當 Facebook 還專注於美國市場時，世界各地出現了所有這些不同的社交網路。國際化是我們需要打破的一個重要障礙，而打破障礙通常是思考成長時需要考慮的重要事項。Facebook 最初只針對大學生，所以它在每個大學推出都是在打破一個障礙。當 Facebook 從大學擴展到高中時，我還不在公司，但那是一個動搖公司根基的時刻，人們質疑 Facebook 是否能存活下來，網站的文化是否能存活下來。 然後，從高中擴展到所有人——那是在我加入之前不久——那是一個令人震驚的時刻；那促使了用戶成長到五千萬，然後我們撞上了一堵牆。當我們撞上那堵牆時，Facebook 內部提出了很多關於存在意義的問題，質疑是否有任何社交網路能夠達到超過一億用戶。現在聽起來很蠢，但在那個時候，從來沒有人做到過。所有人都卡在五千萬到一億用戶之間，我們擔心這是不可能的。就在那個時候，成長團隊成立了；Chamath 把我們一群人聚集在一起。他曾多次公開表示想開除我。沒有 Chamath，我想我們沒有一個人會留在公司；我們是一群非常古怪的人——但結果還不錯。我們做的兩件事，我認為最初真正推動了成長的是：1）我們專注於14天內加10個朋友 2）讓用戶體驗到魔法時刻。這是 Zuck 推動的，因為我們都陷入了分析癱瘓，以及「這是因果關係嗎？還是相關性？」Zuck 會說「你真的認為如果沒有人加朋友，他們還會在 Facebook 上活躍嗎？你瘋了嗎？」
第二件事是國際化——打破另一個障礙。當我們推出它時，我認為我們做了兩件非常好的事情：1）儘管我們遲到了（並且為遲到感到壓力），但我們花時間以可擴展的方式來建構它；我們放慢速度以求快速。你實際上可以在講座頁面的一個影片連結中看到 Naomi 的完整故事。我們所做的是在 FBT（我們的翻譯提取腳本）中提取網站上所有的字串，然後，我們創建了社群翻譯平台，所以我們不僅有專業翻譯人員翻譯網站，還可以讓我們所有的用戶翻譯網站。我們在12小時內就完成了法文翻譯。到目前為止，我們已經讓 Facebook 為 Facebook 翻譯了104種語言，其中70種是由社群翻譯的。我們花時間去建構一些能夠讓我們擴展的東西。
另一件事是我們優先考慮了正確的語言。當時，四種主要語言是法語、義大利語、德語和西班牙語（以及中文，但我們在中國被封鎖了）。現在看看那份清單——那是現今語言的分佈情況。義大利語已經不在清單上了；法語和德語也即將掉出。去年，我們在印地語的 Facebook 用戶數量增加了四倍。為現今的世界而建設是一個容易犯的錯誤，許多其他社交網路都這麼做了。我們建立了一個可擴展的翻譯基礎設施，這實際上使我們能夠應對所有語言，以便為未來的發展做好準備。你們或許可以在我們於印度舉行的 Internet.org 高峰會上看到一些關於我們希望在語言翻譯方面達成的目標。
病毒式傳播 (Virality)
這些是我現在想談的策略：病毒式傳播、SEO、ESPN（應為 Email, SMS, Push Notifications）、SEM、聯盟/推薦計畫。我認為看待病毒式傳播有兩種方式。Adam L. Penenberg 有一本很棒的書叫做《Viral Loop》，裡面介紹了許多透過病毒式行銷成長的公司的案例研究。如果你對病毒式行銷以及廣告感興趣，我強烈建議你閱讀這本書。我認為《Ogilvy on Advertising》也很棒，因為在第七章，如果你想不出其他辦法，就把一輛車用強力膠黏到廣告看板上，人們就會買那個強力膠。他有一些非常棒的創意技巧。所以，病毒式傳播。Sean Parker 有一個非常棒的模型，在我加入 Facebook 時他告訴我們的，就是從三個方面來思考產品的病毒式傳播。首先是有效載荷 (payload)——也就是說，每一次病毒式爆發你能接觸到多少人。其次是轉換率 (conversion rate)，第三是頻率 (frequency)。這讓你對一個產品的病毒性有一個基本的概念。
Hotmail 是出色病毒式行銷的典型例子。在 Hotmail 剛推出時，有很多郵件公司已經獲得了資金，並且在傳統廣告上投入了大量資金。在那時候，人們無法獲得免費的電子郵件客戶端；他們必須綁定到他們的 ISP。Hotmail 和其他幾家公司推出了服務，他們的客戶端隨處可用。你可以透過圖書館的網路或學校的網路登入，並且能夠存取它。對於任何想要存取的人來說，這都是一個非常大的價值主張。大多數公司都出去做了大型的電視廣告、看板廣告或報紙廣告；然而，Hotmail 團隊沒有那麼多資金，所以他們不得不四處尋找方法。他們所做的是在每封電子郵件的底部添加一個小連結，上面寫著：「來自 Hotmail。在此獲取您的免費電子郵件。」
有趣的是，這意味著有效載荷很低：你一次只發郵件給一個人，你不一定會有很大的有效載荷。也許你會發送那種垃圾郵件，但我不確定我會點擊你的連結。不過，頻率很高，因為你一遍又一遍地向相同的人發送電子郵件，這意味著你每天會接觸到那些人一次、兩次、三次，從而真正提高曝光率。轉換率也非常高，因為人們不喜歡被綁定到他們的 ISP 電子郵件。所以 Hotmail 最終變得極具病毒性，因為它具有高頻率和高轉換率。
另一個例子是 Paypal。Paypal 有趣的地方在於它有買方和賣方兩方面。另一件有趣的事情是它的病毒式成長機制是 eBay。所以你可以利用很多看起來不一定明顯具有病毒性的東西來實現病毒式傳播。如果你對賣家說你要給他們匯款——我想不出比這更高的轉換率了。頻率很低，有效載荷也很低。但是 Paypal 做了這樣一件事，當你讓朋友註冊時，他們會贈送金錢，這就是他們在消費者端實現病毒式傳播的方式。他們不需要為賣家這樣做，因為如果我說「我要透過這個給你匯款」，你會接受的。即使在消費者端，他們也實現了病毒式傳播，因為如果有人說「註冊這個東西，你就能得到十美元。」你為什麼不呢？所以他們能夠實現病毒式傳播，是因為他們在買方和賣方端的轉換率都很高，而不是因為他們的有效載荷和頻率很高。明白嗎？
如果你想說「這個產品有病毒性嗎？」，這是一個非常好的看待病毒傳播的方式。Facebook 並不是透過電子郵件分享或類似方式病毒傳播的。Facebook 純粹是透過口碑傳播的。Paypal 和 Hotmail 的有趣之處在於，要使用它們，第一個人必須向一個不在該服務上的人發送電子郵件。而 Facebook 沒有內建的方式來聯繫不在該服務上的人。每個人都認為 Facebook 是一個病毒式行銷的成功案例，但實際上它並不是這樣成長的。它是口碑病毒傳播，因為它是一個很棒的產品，你想告訴你的朋友。
問：在第一輪中，有效載荷較低是合理的。隨著活動的發展和人們發送越來越多的電子郵件，有效載荷會在後續幾輪中增加嗎？
答：首先，我認為你只會發送電子郵件給少數人。因此，與現今存在的龐大病毒引擎相比，例如匯入某人的整個通訊錄並向他們所有人發送電子郵件，或者在 Facebook 上向所有人的朋友發布訊息，即使是你經常發送電子郵件的每個人都接觸到了，實際的有效負載仍然非常小。我也在考慮每封發送出去的電子郵件，有多少人在上面。但這是一個合理的觀點，隨著越來越多的人使用 Hotmail，他們會發送更多的電子郵件，隨著越來越多的人使用電子郵件，產品也會越來越成功地成長。
問：轉換點也很重要嗎？
答：在 Hotmail 上，你點擊註冊，但在廣告看板上，你必須記住網址，前往網站，輸入網址，找到註冊按鈕，點擊註冊並完成註冊。任何能減少流程摩擦的事情，都去做。從廣告看板廣告轉到線上廣告，可以大幅減少流程中的摩擦。
問：頻率和轉換率有關嗎？
答：絕對有關。如果你用相同的電子郵件一遍又一遍地轟炸某人，或者用相同的橫幅廣告，同樣的規則適用於每個管道。你越多次看到相同的 Facebook 廣告，點擊率就越低。這就是為什麼我們必須像創意疲乏一樣，在 Facebook 上輪換創意。橫幅廣告和動態消息也是如此。當你第五十次在你的動態消息中看到那個智商測驗的故事時，你就不會想點擊它了。這些電子郵件也是如此。所以如果你一遍又一遍地向人們發送相同的邀請電子郵件，你的轉換率就會降低。「你越是用相同的訊息轟炸某人，他們的轉換率就越低」這在每個線上行銷管道都是基本原則。
第二種看待病毒式傳播的方式，我認為非常棒，是由 Ed 這個人提出的。Ed 現在負責 Uber 的成長團隊；他之前在 Facebook 的成長團隊。他曾是 Stanford 的 MBA 學生，也上過類似這樣的課程，他們在課堂上討論病毒式傳播並打造病毒式產品。有趣的是，如果你看看 Uber，他們非常專注於司機。這是一個雙邊市場，所以他們需要司機。這是他們團隊關注的重點，儘管他們公司裡可能有世界上最厲害的病毒式行銷專家。
所以，透過病毒式傳播，假設你讓某人進行聯絡人匯入 (35:12)。那麼問題是，你讓其中多少人發送匯入邀請？然後，發送給多少人？然後，有多少人點擊？有多少人註冊？然後其中又有多少人進行匯入。所以基本上，你希望人們註冊你的網站並匯入他們的聯絡人。然後你希望他們向所有這些聯絡人發送邀請——理想情況下是所有聯絡人，而不僅僅是一部分。然後你希望其中一定比例的人點擊並註冊。如果你將步驟之間每個點的所有百分比/數字相乘，這基本上就是你如何得出「K 因子是多少？」的方法。例如，假設每個匯入的人會發送100個邀請，然後其中10%的人點擊，50%的人註冊，而其中只有10%到20%的人進行匯入，那麼你的 K 因子將在0.5到1.0之間，你將無法實現病毒式傳播。很多像 Viddy 這樣的東西非常擅長炒作故事。他們把因子做到了1以上，這完全是可行的。但是如果你有一個後端留存率不高的東西，那其實並不重要。你應該看看你的邀請流程，然後說「好吧，我的匯入相當於什麼，每次匯入會發送多少邀請，其中有多少被點擊，有多少轉換到我的網站，然後其中又有多少進行匯入」，以便了解你的 K 因子。真正重要的事情仍然是思考留存率，而不是那麼在意病毒式傳播，並且只有在你每個人註冊後有大量用戶留存在你的產品上之後才這樣做。
搜尋引擎優化 (SEO)
我們還會談到幾件事：SEO、電子郵件、簡訊和推播通知。
在 SEO 方面，你需要考慮三件事。第一件是關鍵字研究。人們常常做不好這件事。所以我推出了我告訴過你們的那個雞尾酒網站，我花了一年時間優化它，讓它在「雞尾酒製作」這個詞上排名，但結果發現在英國，沒有人搜尋雞尾酒製作——一個月大約只有500人；我主導了那個搜尋，太棒了！一個月400個訪客，太驚人了。每個人都搜尋雞尾酒食譜，而在美國，每個人都搜尋飲料食譜。所以我優化了錯誤的詞。你必須先研究你要追求的目標是什麼。
研究包括：人們搜尋哪些與你網站相關的內容、有多少人搜尋、有多少其他人在為此排名，以及它對你有多大價值？供給、需求和價值。所以，進行你的關鍵字研究，找出你想排名的關鍵字。有很多很棒的工具。老實說，最好的仍然是 Google AdWords 關鍵字規劃工具。
一旦你做完那個，下一個最重要的事情就是連結。PageRank 基本上是所有 SEO 的驅動力，而 Google 是基於權威性的。現在 Google 的演算法中還有很多其他東西，比如，人們是否搜尋你的網站，還有很多關於發送到你網站的錨文本分佈是什麼樣的，這樣如果你濫用它或發送垃圾郵件，他們就可以用垃圾郵件把它們彈出來。白色背景上的白色文字，放在五頁捲軸之下，已經不管用了。
但最重要的一件事是從高權威網站獲得有價值的連結，才能讓你在 Google 上排名。然後你需要透過有效的內部連結，在你網站內部傳遞這種價值。我們在2007年9月推出了 SEO；我是在2007年11月加入 Facebook 的。當我們推出時，我們從我們推出的頁面（公開用戶個人資料）中沒有獲得任何流量。所以當我進去看的時候，唯一能進入任何公開用戶個人資料的方法是點擊頁腳的關於連結，然後點擊部落格文章，然後點擊其中一位作者，然後透過他們的朋友爬取所有他們的朋友。
結果發現 Google 認為：「他們把這些頁面藏得很深，它們沒什麼價值。我不會給它們排名。」我們做了一個改變：我們增加了一個目錄，這樣 Google 就能快速到達網站上的每個頁面，我們的 SEO 流量增加了100倍。一個非常簡單的改變，透過在內部傳遞連結價值，帶來了巨大的效益。
最後一點是，有一大堆關於 XML 網站地圖的基本要求，以及確保你有正確的標頭；網路上有很多很好的資源可以參考。
電子郵件、簡訊與推播通知
在我看來，電子郵件對25歲以下的人來說已經死了。年輕人不使用電子郵件。他們使用 WhatsApp、簡訊、SnapChat、Facebook；他們不使用電子郵件。如果你針對的是年齡較大的受眾，電子郵件仍然相當成功。電子郵件仍然適用於發送，但實際上，電子郵件對青少年來說並不好用——即使是大學生也是如此。你知道你們多常使用即時通訊應用程式，而多不常使用電子郵件。而你們可能因為身在矽谷，對電子郵件的使用頻率算是比較高的。話雖如此，關於電子郵件需要思考的事情：電子郵件、簡訊和推播通知的行為方式都相同。它們都有可送達性的問題，所以要先完成，首先你必須完成。你的電子郵件必須到達某人的收件匣。所以如果你發送大量垃圾郵件，導致 IP 位址變髒，或者從其他人也在發送垃圾郵件的共享伺服器發送電子郵件，你最終會持續被歸類到垃圾郵件資料夾，你的電子郵件將完全失敗。你最終可能會被封鎖，導致電子郵件被退回。關於電子郵件有很多事情需要注意，當你收到你發送電子郵件的伺服器回饋時，500 系列錯誤與 400 系列錯誤；你必須尊重它們的處理方式。如果有人給你一個硬退信，重試一兩次然後停止嘗試，因為如果你是濫用他人收件匣的人，電子郵件公司會把你歸類到垃圾郵件資料夾，而且很難擺脫。如果你被垃圾郵件屋連結或其他類似的東西纏上，也很難擺脫。對於電子郵件來說，成為一個高級公民，並且做好電子郵件工作非常重要，因為你希望長期擁有良好的可送達性。
這也適用於推播通知和簡訊。對於簡訊，你可以透過灰色管道向那些將手機連接到電腦並大量發送簡訊的人購買簡訊流量。這在一段時間內有效，但總會被關閉。我看過太多公司犯這樣的錯誤，他們認為可以透過這種策略來成長。如果你的電子郵件、簡訊或推播通知無法送達，你永遠無法從中獲得任何成功。你實際上是在向你的重度用戶發送垃圾郵件，給他們發送他們不關心的通知，讓他們很難選擇退出。好吧，他們開始封鎖你，一旦他們選擇退出你的推播通知，你就再也無法向他們推播了。而且一旦他們關閉了通知，就很難再提示他們開啟。
所以關於電子郵件、簡訊和推播通知，首先要考慮的是，你必須讓它們送達。除此之外，就是開啟率、點擊率的問題。所以你能放什麼樣吸引人的主旨，讓人們打開你的郵件，以及當他們瀏覽時，你如何讓他們點擊？
在我看來，每個人都專注於做那些只是垃圾郵件的行銷郵件。電子報很蠢。不要做電子報，因為你會向網站上的每個人發送相同的電子報。昨天剛註冊你網站的人和已經使用你產品三年的人——他們需要相同的訊息嗎？不。
你能做的最有效的郵件是通知。那麼你發送的是什麼？你應該通知人們什麼？這是一個我們思維方式錯誤的好地方。作為一個 Facebook 用戶，我不希望 Facebook 因為我收到的每一個「讚」都發郵件給我，因為我有很多 Facebook 朋友，所以我會收到很多讚。但是作為一個新的 Facebook 用戶，你收到的第一個「讚」是一個魔法時刻。在我們所有的管道中開啟通知，增加了我們的電子郵件、簡訊和推播通知，但我們只為那些沒有回訪網站的低參與度用戶開啟了通知，這樣就不會對他們造成垃圾郵件騷擾。
所以這是一個很好的思考經驗。發送電子郵件、簡訊和推播通知時，首先需要思考的是我們應該發送哪些通知。第二件需要思考的是如何創建出色的觸發式行銷活動。當有人完成第一筆跨境貿易交易時，這是我在 eBay 參與過的點擊率最高的電子郵件活動之一。它之所以出色，是因為它非常及時，而且非常符合情境——對用戶來說是正確的做法。
我會說確保你有可傳遞性。專注於通知和基於觸發的電子郵件、簡訊和推播通知。
結論
我想用我最喜歡的 General Patton 的一句話來結束，這句話非常老套；很瘋狂，但很棒。
「一個今天被猛烈執行的好計畫，勝過一個明天才完美的計畫。」
還有一件事，Chamath 灌輸給我們，而 Mark 仍然在整個 Facebook 灌輸的，就是快速行動，不要害怕打破常規。如果你能比下一個人進行更多的實驗，如果你能渴望成長，如果你能為每一個額外的用戶而戰鬥和犧牲，並且你熬夜到很晚來獲得那些額外的用戶，來進行那些實驗，來獲取數據，並且一遍又一遍地這樣做，你就會成長得更快。
Mark 曾說過，他認為我們贏了是因為我們更想要，我真的相信這一點。我們只是非常努力地工作。並不是說我們聰明絕頂，或者我們以前都做過這些瘋狂的事情。我們只是非常非常努力地工作，並且快速執行。我強烈建議你們也這樣做。成長是可選擇的。